AI neemt het stuur over, maar wat blijft er dan van ons over? Mijn 5 belangrijkste lessen van SXSW 2026

Door: Gerson Veenstra

Na een week SXSW bleef bij mij vooral één vraag hangen: niet wat AI allemaal kan, maar wat er van ons overblijft als technologie steeds meer taken overneemt. In sessie na sessie kwam die vraag terug. Soms ging het over werk, soms over media en soms over gezondheid. Maar steeds draaide het uiteindelijk weer om dezelfde kwestie: welke menselijke kwaliteiten blijven belangrijk in een tijd van automatisering?

In Austin hoorde ik daar veel verschillende antwoorden op. Van een waarschuwing voor emotionele uitbesteding aan AI tot een hard verhaal over bots die het web overnemen. Van makers die vechten voor erkenning tot onderzoekers die juist klein beginnen, met echte signalen en een echt probleem. Dit zijn mijn 5 belangrijkste lessen van SXSW 2026.

1. Juist nu AI meer overneemt, vragen emotie, empathie en karakter extra aandacht

Veel sessies gingen dit jaar over AI. Toch bleef bij mij niet vooral hangen wat de technologie al kan, maar wat ze mist. Rana el Kaliouby zei dat heel scherp. Volgens haar zit slechts 7 procent van communicatie in woorden en is 93 procent non-verbaal. Precies daar gaat het vaak mis bij AI. Die reageert op tekst, maar mist vaak gezichtsuitdrukking, toon, lichaamstaal en context.

Diezelfde lijn kwam terug in andere sessies. Jennifer B. Wallace sprak over 'mattering', het gevoel dat je ertoe doet en gemist wordt. Dat gevoel zit volgens haar in kleine dingen: gezien worden, gewaardeerd worden, steun voelen en weten dat anderen op je rekenen. In een verslag over een journalistieke sessie schreef ik iets vergelijkbaars, maar dan vanuit werk: als AI standaardtaken overneemt, blijft voor mensen juist het stuk over waar empathie, menselijke duiding en karakter nodig zijn.

Ook Greg Greenberg zette daar iets tegenover. In zijn sessie over vakmanschap noemde hij goed werk een samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Dat vond ik een van de sterkste tegenbeelden van deze week. Niet: hoe worden we net zo snel en efficiënt als AI? Maar: waar zit nog menselijk gevoel, oordeel en eigenheid in het werk?

2. De homepage is dood, dus vertrouwen en eigen publiek worden belangrijker

Een tweede les ging over het internet zelf. Tara Palmeri zei het zonder omweg: "Homepages? Die doen er niet meer toe. Ze zijn dood." Het publiek komt niet meer vanzelf via de voorpagina binnen, maar via feeds, zoekmachines, platforms en losse ingangen. Dat verandert niet alleen distributie, maar ook de relatie met publiek.

In een andere sessie hoorde ik iets dat daar goed op aansloot. Sara Wilson zei dat het echte gesprek op social media steeds vaker naar DM's en groepschats verhuist. Niet het openbare podium staat centraal, maar kleine, meer besloten ruimtes. Daar moet je als merk, maker of journalist dus ook anders over gaan denken. Minder zenden, meer snappen waar mensen elkaar echt nog treffen.

Voor mij zat hier een duidelijke boodschap in. Als bereik niet meer vanzelf komt, wordt vertrouwen belangrijker. Dan red je het niet meer met alleen zichtbaarheid. Dan moet iemand het gevoel hebben: jij snapt mij, jij bent relevant voor mij, ik kom bij jou terug. Dat geldt voor media net zo goed als voor makers en merken.

3. Het internet is van de AI-agent, dus we moeten systemen opnieuw ontwerpen

Alsof de homepage die verdwijnt nog niet genoeg is, liet Matthew Prince van Cloudflare zien dat er nóg iets verandert: wie het internet gebruikt. Volgens hem ligt botverkeer al jaren rond de twintig procent en verwacht hij dat bots rond 2027 meer verkeer gaan genereren dan mensen. Zijn uitleg was hard en simpel: "Bots klikken niet op advertenties." Gebruikers krijgen antwoord van een assistent en klikken niet meer door naar de bron.

Dat maakt het probleem groter dan alleen minder zoekverkeer. Het betekent ook dat veel systemen nog zijn gebouwd voor mensen, terwijl agents zich heel anders gedragen. John Maeda legde dat uit als de stap van UX naar AX: niet meer alleen ontwerpen voor schermen en flows, maar voor systemen die namens iemand een doel uitvoeren. Hij zei het ook heel praktisch: "Denk in taken, niet in banen. Banen worden niet vervangen. Taken wel."

Die les hoorde ik ook terug in onderwijs en innovatie. Rebecca Winthrop stelde niet de vraag of we AI gebruiken, maar hoe we dat goed doen. En Sam Jordan liet zien dat AI processen omdraait: eerst testen, dan pas bouwen. Voor organisaties gaat het dus niet meer om een tool toevoegen, maar om werk, rollen en leerpaden opnieuw inrichten.

4. Wie het werk maakt, krijgt steeds minder vanzelf de beloning

Daar zit ook meteen een hardere economische les onder. Als AI-assistenten antwoorden geven zonder door te sturen, als platforms bepalen wat zichtbaar is en als modellen worden getraind op bestaand werk, dan ontstaat een simpele maar pijnlijke vraag: wie krijgt nog de waarde van het oorspronkelijke werk?

Jack Conte maakte dat op SXSW heel persoonlijk. Hij zei dat werk van makers is gebruikt om modellen te trainen, vaak zonder toestemming, betaling of erkenning. En aan het eind van zijn verhaal zei hij heel direct: "AI-bedrijven moeten makers betalen voor het gebruik van ons werk." Dat was voor mij een van de scherpste momenten van de week.

Samen met het verhaal van Prince maakt dat iets duidelijk. Zichtbaarheid, verkeer en beloning vallen steeds minder vanzelf samen. Je kunt het werk maken en toch niet degene zijn die het bereik, de aandacht of het geld krijgt. Dat voelt voor journalisten, makers en uitgevers niet als een detail, maar als een structurele verschuiving.

5. De beste innovatie begint met een echt probleem, echte signalen en eerlijkheid over wat je nog niet weet

Na al die waarschuwingen bleef ik niet met een somber gevoel achter. Juist de sessies die het meest hoop gaven, waren vaak ook de sessies die het kleinst begonnen. Niet met grootse beloftes, maar met een echt probleem, echte data en de bereidheid om eerst goed te kijken.

Mijn meest persoonlijke moment van de week hoorde daarbij. Ik ontmoette dr. James Allison, de bedenker van immunotherapie. In mijn verslag schreef ik al hoe ik hem persoonlijk kon bedanken. Hij omhelsde me en zei: "Het eerste jaar is het zwaarst. En als je 3 jaar hebt overleefd, maak je een hele goede kans om het te overleven." Die ontmoeting bleef hangen, niet alleen omdat die voor mij persoonlijk zo groot was, maar ook omdat zijn werk laat zien hoe echte doorbraken ontstaan: vanuit een probleem dat je echt wilt doorgronden en jarenlange aandacht voor de onderliggende biologie.

Die houding zag ik ook bij andere sessies. Sleep Cycle werkt met 3,4 miljard nachten aan data en zag hoestsignalen ongeveer twee weken voordat mensen in het ziekenhuis terechtkomen. Firefly zei na de eerste maanlanding niet triomfantelijk dat alles nu duidelijk is, maar juist: er is nog heel veel dat we niet weten over de maan. Dat vond ik misschien wel de meest geloofwaardige vorm van innovatie die ik deze week zag. Niet harder roepen, maar beter meten. Niet doen alsof alles al vaststaat, maar eerlijk blijven over wat nog onbekend is.

Ook de sessies over praten met dieren pasten voor mij in die lijn. De vraag wat je een walvis of je kat zou vragen klinkt eerst als sciencefiction, maar in Austin ging het juist vaak over iets heel concreets: beter leren luisteren, signalen begrijpen en voorzichtig zijn met wat we denken te weten. Ook daar draaide het niet om een snelle technologische stunt, maar om geduld, observatie en de vraag hoe ver je eigenlijk moet willen gaan.

Het menselijke verschil

Buiten de zalen zag ik die verschuiving ook letterlijk op straat. In Austin reden op dat moment drie verschillende zelfrijdende taxi's rond: Waymo, Zoox en Tesla. Ik probeerde zelf een testrit in de Tesla Robotaxi, met een supervisor erbij. Vorig jaar voelde een rit in een Waymo nog wat 1.0. Deze rit voelde juist heel soepel, veel meer alsof er een goede menselijke bestuurder reed. Juist daardoor werd de grotere SXSW-vraag voor mij nog tastbaarder. Als technologie zo snel normaal begint te voelen, waar zit dan nog het menselijke verschil?

Dat is voor mij uiteindelijk ook de rode draad van SXSW 2026. De techniek neemt steeds meer taken over en dat vraagt iets van hoe we werken, publiceren, ontwerpen en verdienen. Maar juist daardoor wordt ook scherper wat onze rol blijft. Niet als tegenhanger van technologie, maar als bewaker van wat technologie zelf niet heeft: empathie, karakter, smaak, oordeel en de wil om iets echt te begrijpen voordat we het groter maken.

Verantwoording: ook dit samenvattende verslag heb ik gemaakt met hulp van ChatGPT. Hier kun je lezen hoe ik tijdens SXSW te werk ga. Benieuwd naar de rest van mijn verslagen? Die lees je hier. 

Van ademhaling tot 'cough radar': hoe AI slaapgeluid omzet in vroege signalen van ziekte

Door: Gerson Veenstra

Voor iemand die jarenlang serieuze slaapproblemen heeft gehad, is voldoende slaap krijgen altijd een beetje spannend. Ik hou daarom ook al heel lang mijn slaapdata bij, met behulp van mijn Apple Watch en de app AutoSleep. Daardoor ben ik me er ook heel erg van bewust dat het niet gaat om die ene nacht slechte of goede slaap, maar dat het om gemiddelden gaat. De app Sleep Cycle registreert slaapdata met geluid. 

Volgens Mikael Kågebäck, CTO van Sleep Cycle, gaat dat verder dan alleen inzicht in slaap. Hij legt uit hoe het geluid van ademhaling, hoesten en andere signalen wordt gebruikt om patronen te herkennen met AI en grote hoeveelheden data.

Van ademhaling naar data

Sleep Cycle gebruikt audio via de telefoon die naast het bed ligt. Die registreert geluiden tijdens de nacht en verwerkt die lokaal. Op basis daarvan bepaalt de app onder meer slaapfases.

Kågebäck zegt dat ademhaling een belangrijk signaal is. "Je kunt horen dat iemands ademhaling regelmatiger wordt als die in slaap valt." Het model kijkt naar die regelmaat en berekent onder andere de ademhalingsfrequentie en hoe stabiel die is.

Het systeem herkent ook andere geluiden, zoals snurken, praten en hoesten. Die geluiden zijn gelabeld in datasets, zodat het model ze automatisch kan detecteren.

Met die aanpak bepaalt Sleep Cycle slaapfasen. Kågebäck zegt dat de prestaties vergelijkbaar zijn met wearables zoals de Apple Watch. "We hebben een vergelijkbare performance als Apple Watch."

Een kaart van hoestgedrag

Sleep Cycle verzamelde data van miljarden nachten. "We hebben nu 3,4 miljard nachten aan data." De app wordt wereldwijd gebruikt, waardoor er dagelijks veel audio beschikbaar is.

Die data gebruikt het team om hoestpatronen te analyseren. Dat gebeurt niet op individueel niveau maar per gebied. Kågebäck noemt dat een 'cough radar' (probeer vooral!). Per gebied wordt eerst bepaald wat een normale hoeveelheid hoesten is. Daarna vergelijkt het model actuele data met dat gemiddelde. Als het aantal hoestmomenten boven een grens komt, wordt dat zichtbaar op de kaart.

In Austin laat hij zien dat er in de zomer weinig wordt gehoest en in januari een duidelijke piek zichtbaar is. Hij koppelt die piek aan influenza. Door in te zoomen ontstaan meer lokale patronen met meerdere pieken.

Twee weken eerder zichtbaar

Sleep Cycle vergeleek deze hoestdata met cijfers over ziekenhuisopnames door influenza en COVID-19. Kågebäck zegt dat veranderingen in hoestgedrag eerder zichtbaar zijn in de data. "We beginnen die hoestsignalen ongeveer twee weken te zien voordat mensen in het ziekenhuis terechtkomen." Volgens hem is dat patroon zichtbaar in meerdere staten.

De data wordt dagelijks bijgewerkt. Kågebäck zegt dat het systeem bijna realtime inzicht geeft en dat het direct meetbare signalen gebruikt. "We meten daadwerkelijk het biologische fenomeen van hoesten."

Onderzoek en toepassingen

Kågebäck noemt samenwerkingen met onder meer de Britse gezondheidsdienst en onderzoeksinstellingen zoals Carnegie Mellon, Stanford en Berkeley, die de data gebruiken voor onderzoek.

Ook noemt hij onderzoek naar luchtvervuiling, waarbij hoestdata is vergeleken met vervuilingsniveaus in verschillende steden. Daarbij ziet het team dat meer vervuiling samenhangt met meer hoesten en dat dit effect sterker is in combinatie met influenza.

Aan het einde van zijn verhaal zegt hij dat het doel is om eerder signalen op te vangen. "De beste oplossing is natuurlijk als je die verspreiding stopt voordat je zelf ziek wordt."

De vraag die blijft hangen: wat kan er dan in de toekomst nog meer? 

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Meer dan een hulpmiddel, wat een bionische hand kan betekenen: 'Het voelde alsof een deel van mij terugkwam'

Door: Gerson Veenstra

Een toekomst waarin een beperking geen belemmering meer is. Klinkt mooi toch? Dat is wat de spreker in deze sessie belooft. En het blijft niet bij woorden: dankzij AI, robotica en schaalbare productie komen slimme, betaalbare bionische oplossingen snel dichterbij. Wat eerst futuristisch leek, wordt steeds meer praktijk en verandert stap voor stap wat het menselijk lichaam kan.

Voor Aadeel Akhtar begint dat verhaal al op jonge leeftijd. Als kind ontmoet hij in Pakistan een meisje van zijn leeftijd dat haar rechterbeen mist en een boomtak als kruk gebruikt. Dat moment stuurt hem deze richting op. Jaren later bouwt hij met PSYONIC bionische ledematen voor mensen en robots.

Van Juan naar meer dan 300 gebruikers

Een belangrijk moment volgt in 2014 in Quito. Daar ontmoet Akhtar Juan Sucio, die 35 jaar eerder zijn linkerhand verloor door een landmijnexplosie. Het prototype dat het team dan meeneemt, is nog log en groot en zit vol draden. Eerst werkt het niet. Een week later lukt het wel.

Juan maakt dan voor het eerst in 35 jaar weer een knijpbeweging. Volgens Akhtar voelde het voor hem alsof een deel van hem was teruggekomen. Dat moment overtuigt hem om de techniek niet in de wetenschap te laten hangen maar er echt een product van te maken.

Sindsdien groeit het snel. Akhtar zegt dat de hand nu door meer dan 300 mensen in de Verenigde Staten wordt gebruikt. De hand is goedgekeurd door de FDA en valt onder Medicare. Daardoor groeit de toegang volgens hem van ongeveer 10 procent naar 75 procent.

Wat die hand inmiddels doet

De nieuwste versie is kleiner en lijkt meer op een echte hand. Gebruikers sturen hem meestal aan met twee spiersensoren. De hand kan verschillende grepen maken en geeft ook tastfeedback via trillingen in de vingers. Daardoor voelen gebruikers wanneer ze iets aanraken en hoe hard ze knijpen.

Akhtar noemt grote en kleine voorbeelden door elkaar. Gebruikers doen er push-ups mee en zwaaien met een kettlebell van 23 kilo. De hand houdt tot ongeveer 64 kilo vast. Maar het gaat ook om gewone momenten. Zo vertelt hij over een gebruiker die voor het eerst haar kleinkind de fles geeft, omdat ze de fles met haar bionische hand vasthoudt en de baby met haar andere arm.

Ook Juan komt terug in dat verhaal. Akhtar laat zien hoe hij jaren later alsnog een versie krijgt die hij elke dag gebruikt. Een van zijn favoriete beelden: Juan op de markt, met zijn bionische hand een vrucht oppakken en eraan ruiken.

Terug op het veld

Akhtar laat ook zien wat dat in de praktijk betekent voor gebruikers. Hij vertelt het verhaal van Jamie Groshong, die zijn hand verloor door een vuurwerkongeluk toen hij 17 was. Daarmee kwam ook een einde aan zijn plannen om op hoog niveau honkbal te spelen.

Met de bionische hand pakt hij die sport weer op. In de video zegt Jamie: "Toen ze voor het eerst over die hand begonnen, deden ze alsof ik weer een bal kon gooien. Mijn verwachtingen waren heel laag. Ik dacht: echt niet." Later zegt hij: "Ik heb nu echt plezier en ik gooi weer een bal. Dat ik dat doe, is gewoon niet te bevatten."

Akhtar vertelt dat Jamie eerst de eerste pitch gooide bij een wedstrijd van de San Francisco Giants. Daarna gingen ze samen terug naar het honkbalveld uit zijn jeugd. Daar sloeg hij volgens Akhtar de eerste bionische homerun.

Dezelfde hand op een mens en op een robot

Akhtar bouwt die hand niet alleen voor mensen. Volgens hem gebruiken ook meer dan 90 robotbedrijven wereldwijd dezelfde hand. Hij noemt onder meer NASA, Google, Amazon, Mercedes, Toyota en GM.

Het NASA-voorbeeld springt eruit. De ruimteorganisatie gebruikt de hand op de humanoïde robot Valkyrie voor taken die lijken op werk in het International Space Station. Akhtar noemt een foto van gebruiker Annika Berlin die een vuistje maakt met die NASA-robot. Ze gebruiken allebei dezelfde hand. Hij vertelt ook dat Annika een rits op een testpaneel makkelijk bedient, op een manier die de NASA-ingenieurs zelf nog niet hadden bedacht.

Dat is voor Akhtar de kern van zijn verhaal: mensen leren met die hand al allerlei echte taken uitvoeren en die data gebruikt zijn team weer om robots te trainen.

Zijn toekomstbeeld

Aan het einde kijkt Akhtar vooruit. Hij werkt aan een volgende stap waarin een bionische hand niet meer voelt als een hulpmiddel maar als een verlengstuk van het lichaam. Daarvoor combineert zijn team robotica, AI en hersen-computerinterfaces.

Hij zegt dat zijn hand al is aangestuurd via hersenimplantaten. Ook werkt hij aan implantaten die direct verbinden met spieren, botten en zenuwen. Het doel: niet alleen vooraf ingestelde grepen maar controle over individuele vingers. Daarbij noemt hij ook concrete toepassingen, zoals weer piano spelen of typen op een toetsenbord.

De lijn in zijn verhaal blijft steeds dezelfde. Het begint bij een kind dat iemand met een beperking ziet. Het loopt via Juan in Ecuador naar NASA en robots. En het eindigt weer bij de gebruiker zelf: iemand die iets terugkrijgt wat lang weg was.

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Instinct, smaak en emotie: waarom menselijk vakmanschap nodig blijft in een tijd van AI

Door: Gerson Veenstra

Wie mijn verslagen tot nu toe heeft gelezen, valt waarschijnlijk één ding heel duidelijk op: het gaat dit jaar weer heel veel over AI. Veel meer dan vorig jaar. Over wat je met AI kunt, maar vooral ook wat de consequenties zijn, hoe we ermee om moeten gaan, wat het doet met menselijkheid. En vooral de existentiële vraag: als AI zoveel kan, wat blijft er dan voor mij over? Of misschien wel: wat blijft er dan van mij over. 

Greg Greenberg van TBWA\Media Arts Lab zette daar in zijn sessie het belang van vakmanschap tegenover. Niet als abstract idee, maar als samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Zijn voorbeelden kwamen allemaal uit het werk dat hij met zijn team voor Apple maakt. Toegegeven, dit werd een beetje een promopraatje. Maar het zet tegelijk ook aan het denken. Want veel van dat werk oogt heel vanzelfsprekend, terwijl er volgens Greenberg juist enorm veel mensenwerk in zit.

Instinct: een idee volgen voor je het helemaal kunt uitleggen

Greenberg begint bij instinct. Volgens hem ontstaat goed werk vaak doordat iemand aanvoelt dat een idee blijft hangen, ook als het in eerste instantie vreemd klinkt. Voor Apple's privacycampagnes noemt hij een paar voorbeelden. Een logo waarin het blaadje van het Apple-logo verandert in een hangslot. En een billboard tijdens CES in Las Vegas met de tekst: "Wat er op je iPhone gebeurt, blijft op je iPhone." Volgens Greenberg zat de kracht niet alleen in de woorden, maar ook in de plek en het moment.

Dat instinct zat volgens hem ook in 'Flock', de film waarin internetgebruikers worden gevolgd door levende CCTV-vogels. Greenberg zegt dat dat op papier niet logisch klinkt, maar in beeld wel werkt. Voor die film doken de makers diep in vogelgedrag en in de bouw van beveiligingscamera's. Ze maakten 'honderden en honderden iteraties', zegt hij. 

Ze werkten aan de vorm van de kap, de lengte van de klauw, de gewrichten en de manier waarop de vogels bewegen, landen en opstijgen. Er kwamen vijf soorten, elk met eigen details. Meeuwen met zwarte vleugelpunten en roest door de zeelucht. Vleermuizen met zwarte tape, "alsof een slordige klusjesman eraan had gewerkt". Er werden ook fysieke modellen gebouwd, zodat acteurs echt iets op hun schouder hadden om op te reageren.

Bij Vision Pro koos zijn team opnieuw voor een onverwachte vorm. In plaats van een gewone commercial maakten ze met regisseur Edward Berger de film 'Submerged', een vijftien minuten durende onderzeebootfilm voor Vision Pro. Greenberg legt uit dat ze zo niet het product zelf wilden uitleggen, maar mensen wilden laten voelen waar het toe in staat is. 

Ook daar zat het mensenwerk in de details. De sets werden gebouwd met dezelfde materialen als in onderzeeboten uit de Tweede Wereldoorlog. De sets zakten echt onder water. Ze trilden op hydrauliek. Omdat de camera 180 graden opneemt, konden er geen lampen net buiten beeld staan. Daarom werd de verlichting onderdeel van het decor.

Smaak: de maker moet zichtbaar blijven

Daarna gaat Greenberg naar smaak. Die noemt hij 'extreem persoonlijk' en 'diep menselijk'. Voor de kerstcampagne van Apple koos zijn team daarom voor handgemaakte poppen in plaats van digitale dieren. In de film vinden bosdieren een iPhone 17 Pro, maken er een lied mee en brengen hem daarna terug.

Elk dier kreeg eerst een foam skelet en daarna een eigen uitwerking. De makers testten ogen, de glans van de vacht, de grootte van tanden en zelfs 'hoeveel eerbetoon aan Wilford Brimley' in de snor van het konijn moest zitten. De poppen werden met de hand bestuurd. Soms door één poppenspeler, soms door drie. Volgens Greenberg gaven juist die verschillende handen en smaken de dieren hun eigen karakter.

Dat handwerk zat ook in de vormgeving van de campagne. Voor de typografie maakten ze een eigen houtgesneden lettertype, 'SF Woodcut', opgebouwd uit varianten van Apple's eigen lettertype SF Pro. De letters werden met de hand uitgesneden, ingerold met inkt, op papier gestempeld en daarna ingescand. Greenberg zegt dat de dieren uit het bos kwamen en de letters dus ook uit hout moesten komen.

Hetzelfde uitgangspunt trok hij door naar het Apple TV-logo dat voor films en series verschijnt. Daarvoor werkten teams van Apple, Apple TV en Media Arts Lab met echt glas. Ze sneden verschillende Apple-logo's uit glas, polijstten die en bekeken hoe het licht erop viel. Greenberg beschrijft het als 'fysiek, geduldig werk'. 

Er werd een week lang in een donkere ruimte gekeken naar een stuk glas dat in heel kleine stapjes draaide. De gloed, reflecties en flares kwamen niet uit visuele effecten, maar uit echte materialen en echt licht.

Emotie: echte gevoelens vragen om echte mensen

Bij emotie gaat het voor Greenberg niet om effect, maar om gevoel dat klopt. Zijn belangrijkste voorbeeld is de campagne rond de gehoorapparaatfunctie van AirPods Pro. Daarin staat John centraal, een vader met gehoorverlies. Greenberg zegt dat het team bewust zocht naar echte ouders met gehoorverlies en dochters die muziek maken. Johns echte vrouw en dochters zitten in de film. De video's op zijn iPhone van zijn dochter vroeger zitten er ook in.

Ook het geluid zelf werd heel precies opgebouwd. Samen met sound designer Paul Ottosson probeerde het team waarheidsgetrouw te laten horen hoe matig gehoorverlies klinkt. John zegt in de making-of: "Het voelt niet alsof ik gehoorverlies heb. Het voelt alsof iedereen om me heen mompelt." Volgens Greenberg zat daar de kern: niet iets verzinnen, maar zo dicht mogelijk bij iemands echte ervaring blijven.

Aan de andere kant noemt hij de AirPods-campagnes rond muziek en dans. Daar gaat het niet om verstilling, maar om plezier en beweging. Greenberg haalt eerst de AirPods-film uit 2016 aan, met muziek van Marian Hill, dans van Lil Buck en praktische filmtrucs waarbij het beeld kantelt. 

Daarna volgt Pedro Pascal in een recentere campagne. Ook daar legt Greenberg de nadruk op handwerk: praktische sets, praktische effecten, kostuums die twee werelden markeren en choreografie die tijdens repetities steeds verder werd aangescherpt.

Tijd als extra laag

Aan het eind voegt Greenberg nog een vierde element toe: tijd. In een periode waarin veel draait om snelheid en prompts, zegt hij, raakt iets anders snel uit beeld: de tijd nemen om iets goed te maken. Hij vertelt hoe hij in 2013 als copywriter meewerkte aan een idee voor een openingsfilm van een Apple-event. Dat idee werd afgewezen. Daarna paste het team het jaar na jaar aan en pitchte het opnieuw. Pas in 2019 kwam er groen licht.

Daarmee komt hij terug bij zijn hoofdgedachte. Vakmanschap wint nog steeds, zegt Greenberg, juist als je vasthoudt aan instinct, smaak en emotie en daar tijd in stopt. Zijn hoopvolle slotzin vat het samen: "Vertrouw op je instinct. Maak je handen vies en gebruik je hart."

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Als AI misschien je baan overneemt, wat ga jij dan doen? Deze tips kunnen je helpen

Door: Gerson Veenstra

AI neemt banen over. Misschien ook wel die van jou. Maar dat betekent niet dat je overbodig wordt. De echte vraag is: wat ga jij dan doen?In een wereld waarin werk razendsnel verandert, helpt futurist Mike Bechtel je om scherper te zien waar je naartoe wilt en hoe je daar komt. Met praktische tips om je koers te bepalen, bij te sturen en je toekomst bewuster vorm te geven.

Volgens Bechtel voelen veel mensen zich nu klein door social media, traag door economische ongelijkheid en opgejaagd door AI. Juist daarom, zegt hij, heeft het weinig zin om je loopbaan te bouwen op vergelijking met anderen. Zijn sessie draait om een andere vraag: hoe bepaal je zelf je richting als werk steeds sneller verandert?

Stop met vergelijken

Een van zijn belangrijkste punten is simpel: richt je niet op de mensen om je heen, maar op je eigen ontwikkeling. Hij verwijst naar een bekende uitspraak van Theodore Roosevelt: "Comparison is the thief of joy." Volgens Bechtel maak je van losse hoogtepunten van anderen al snel één totaalbeeld. Die denkbeeldige ander lijkt dan beter in alles.

Daarom heeft maar één vergelijking waarde, zegt hij: die met je eerdere zelf. Ga je vooruit ten opzichte van gisteren? Beweeg je in een betere richting dan eerst? Dat is voor hem een bruikbaarder kompas dan de vraag of iemand anders verder is.

Begin met vier eerlijke vragen

De kern van Bechtels aanpak draait om vier onderdelen: wat je graag doet, waar je goed in bent, wat je belangrijk vindt en wat je nodig hebt om rond te komen. Hij koppelt dat aan het begrip ikigai, dat hij omschrijft als een reden om te bestaan.

Bij passie gaat het voor hem niet om grote woorden, maar om gedrag. Waar verlies je de tijd? Wat doe je gratis, omdat je het toch graag doet?

Bij talent kijkt hij naar wat anderen in je zien en wat je zelf als kracht kent. Daar moet je volgens hem niet te bescheiden in zijn. Wat zeggen mensen positief over je? Wat weet je zelf dat je goed doet?

Bij doel raadt hij grootse abstracte antwoorden af. Niet meteen de wereld willen redden, maar iets concreets noemen dat dichtbij ligt. Iets in je buurt, je werk of je omgeving.

Bij geld zegt hij dat mensen vaak de mist in gaan. Dan denken ze meteen aan status of aan beroepen met veel salaris. Hij pakt het anders aan. Kijk eerlijk naar je grens. Wat heb je minimaal nodig? Hoeveel risico past bij jouw situatie? Iemand zonder vaste lasten maakt andere keuzes dan iemand met een gezin.

Laat AI voor je werken

Bechtel maakt van AI in deze sessie geen vijand, maar een hulpmiddel. Hij bouwde zelf een gratis beta-tool: 'Actionable Ikigai'. Die tool gebruikt je antwoorden op die vier onderdelen en zet die om in mogelijke richtingen.

Zijn beeld daarbij is een boot. Eerst krijg je een soort eindrichting. Daarna laat de tool ook tussenstappen zien. Je gaat volgens hem niet in één rechte lijn naar je eindpunt. Je moet laveren en onderweg bijsturen.

Daar zit ook zijn grootste punt over AI. Gebruik die technologie niet alleen als iets waar je bang voor bent, maar als iets dat je helpt om betere keuzes te maken. "Wat als we niet door robots werden achtervolgd, maar door robots werden opgetild?", zegt hij.

Kijk niet alleen naar je droombaan maar ook naar je risico

In de sessie waarschuwt Bechtel ook voor loopbaanadvies dat te mooi klinkt. Mensen vertellen achteraf vaak een strak succesverhaal, zegt hij, maar laten de twijfel, omwegen en misstappen weg.

Hij doet dat zelf juist wel. Hij vertelt dat hij aan het begin van zijn loopbaan ongelukkig was in een baan die wel goed betaalde. In zijn dagboek schreef hij: "Ik voel me als een blad dat waait in de wind van iemand anders." Later vond hij werk dat beter bij hem paste, maar ook dat ging via omwegen, twijfel en nieuwe keuzes.

Dat persoonlijke verhaal gebruikt hij niet als heldenverhaal, maar als praktisch punt: werk hoeft niet in één keer perfect te kloppen. Je hoeft ook niet alles tegelijk te hebben. Wel moet je eerlijk zijn over wat je op dit moment zoekt en wat je op dit moment kunt dragen.

Meet of je nog goed zit

Aan het einde maakt Bechtel het nog concreter met een simpele check die hij zelf al jaren gebruikt. Elke paar maanden kijkt hij naar zes punten:

  • beloning: salaris, erkenning en rol
  • werkomgeving: uren, flexibiliteit en praktische voordelen
  • mensen: met wie werk je samen
  • missie: vertel je graag wat je doet
  • werk: vind je je dagelijkse werk goed
  • toekomst: leer je iets waar je later iets aan hebt

Volgens hem helpt dat om eerder te zien wanneer je moet draaien. Niet pas als je al te ver bent vastgelopen, maar zodra je merkt dat de lijn zakt. "Je kunt niet sturen wat je niet meet", zegt hij.

In de vragenronde komt dat nog een keer terug. Op de vraag wanneer je moet pivotten in plaats van volhouden, verwijst hij weer naar die zes punten. En op de vraag hoe je veilig kunt experimenteren, zegt hij dat je binnen je huidige werk ruimte moet zoeken om nieuwe kanten te testen. Niet meteen alles omgooien, maar wel gericht oefenen.

Bechtel eindigt met één laatste aansporing over AI. "We hebben allemaal een geest uit de lamp", zegt hij. "Wat het verschil gaat maken, is de kwaliteit van de vragen die je stelt."

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.