Featured Session: The Internet After Search
Door: Gerson Veenstra
Zoekverkeer loopt terug. Dat is een feit. De belangrijkste oorzaak: AI. Maar in Nederland viel het tot nu toe nog relatief mee. Tot een paar maanden terug in elk geval. Je zou kunnen denken dat we in Nederland een uitzondering zijn en het misschien wel meevalt. Matthew Prince van CloudFlare haalt dat compleet overeind. En als je denkt: wat weten zij er nou van? 20 procent van het wereldwijde internetverkeer loopt via CloudFlare.
'Het internet krijgt een ander soort gebruiker'
Volgens Prince ligt botverkeer al jaren rond de twintig procent van al het internetverkeer. Maar dat gaat snel veranderen. Hij verwacht dat rond 2027 bots meer verkeer genereren dan mensen. Dat komt vooral doordat AI-agents het web anders gebruiken dan wij. Waar een mens misschien vijf websites bezoekt om iets uit te zoeken, gaat een AI-agent volgens hem duizenden pagina's langs.
"Als een mens een taak uitvoert, bezoekt die misschien vijf websites. Een agent gaat vaak duizend keer zoveel sites langs." Dat betekent dat het internet zelf groter en drukker wordt. Maar het soort bezoek waar websites hun geld mee verdienen, namelijk menselijk bezoek, neemt juist af.
Het klassieke webmodel werkt niet meer
Daar zit volgens Prince de kern van de verandering. Het internet draaide dertig jaar lang op een simpel model: maak content, trek verkeer en verdien geld via advertenties of abonnementen. Maar dat model valt uit elkaar zodra AI het antwoord geeft in plaats van de website.
Zijn uitleg is simpel: "Bots klikken niet op advertenties." De gebruiker krijgt het antwoord via ChatGPT, Claude of een andere assistent en komt niet meer op de website terecht. Daarmee verdwijnt een groot deel van het verkeer waar veel sites van afhankelijk zijn.
AI maakt het steeds moeilijker om verkeer te krijgen
Cloudflare ziet dat effect al jaren in de data. Volgens Prince was het 18 maanden geleden al twintig keer moeilijker om verkeer uit Google te krijgen dan tien jaar geleden. Inmiddels is dat ongeveer vijftig keer moeilijker. De reden is duidelijk: Google geeft steeds vaker zelf het antwoord via AI-overviews en antwoordboxen. Maar bij AI-assistenten is het effect nog extremer.
Prince zegt: "Achttien maanden geleden was het 1500 keer moeilijker om verkeer uit OpenAI te krijgen dan uit het oude Google. Nu is dat meer dan 33.000 keer moeilijker." Gebruikers vertrouwen het antwoord van de AI en klikken simpelweg niet meer door. "Gebruikers vertrouwen de output van de behulpzame robot. Ze klikken niet op de voetnoten."
AI wordt de nieuwe interface van het web
Volgens Prince moeten we dit zien als een platformverschuiving. Het internet maakte eerder al de stap van desktop naar social en daarna naar mobiel. Nu verschuift het naar AI. Dat betekent dat mensen informatie steeds vaker via een assistent krijgen in plaats van via een website.
Prince gebruikt een mooi beeld om dat uit te leggen. Hij zegt dat hij oude afleveringen van 'The Jetsons' terugkijkt. In die futuristische cartoon krijgt het gezin bijna alle informatie via Rosie, de huishoudrobot. "Rosie zegt niet waar ze haar informatie vandaan heeft. Ze geeft gewoon het antwoord."
Volgens Prince is dat precies de kant waar het internet op beweegt. Mensen vertrouwen de assistent die meestal gelijk heeft. Niet per se de bron waar de informatie vandaan komt.
Waarom unieke informatie belangrijker wordt
Toch ziet Prince niet alleen problemen. AI-modellen hebben namelijk informatie nodig die nergens anders staat. Hij vergelijkt alle kennis in AI-modellen met een blok Zwitserse kaas: veel kennis, maar ook veel gaten.
"AI-bedrijven willen mensen betalen om de gaten in die kaas te vullen." Dat betekent dat unieke, lokale en originele informatie juist waardevoller kan worden. Niet nog een samenvatting van hetzelfde nieuws, maar kennis die alleen jij hebt.
De echte vraag voor websites
De belangrijkste vraag die boven de sessie hangt is uiteindelijk simpel: wat is straks nog de rol van websiteverkeer? Het internet zelf groeit sneller dan ooit. Maar AI komt steeds vaker tussen gebruiker en website te staan.
Daarmee verandert de waarde van traffic fundamenteel. Of zoals Prince het zelf zegt: "Traffic is eigenlijk altijd een slechte graadmeter voor waarde geweest."
De komende jaren draait het dus niet alleen om vindbaarheid in search. De echte vraag wordt: hoe blijf je waardevol als mensen niet meer doorklikken, maar AI jouw informatie wel gebruikt?
'Het wordt een bloedbad'
Prince waarschuwt ook voor een ander gevolg van de AI-verschuiving: wat het gaat doen met werk in de tech- en internetindustrie. Volgens hem zien vrijwel alle CEO’s op dit moment hetzelfde patroon. Teams die AI intensief gebruiken worden in korte tijd veel productiever, soms tien tot zelfs honderd keer.
Dat klinkt positief, maar het heeft ook een harde keerzijde. Als sommige mensen honderd keer zo productief zijn als anderen, wordt het voor bedrijven moeilijk om organisaties op dezelfde manier te blijven inrichten.
Prince formuleert het ongewoon scherp: "Het gaat een bloedbad worden. Er gaan enorme ontslagen vallen in de hele industrie." Volgens hem worstelen veel leiders nu met dezelfde vraag: hoe krijg je iedereen mee in deze nieuwe manier van werken? Want vasthouden aan de oude manier is volgens hem geen optie. Zijn advies is dan ook direct: "Als je blijft uitleggen waarom de oude schroevendraaier beter is dan de elektrische, ga je het niet redden."
Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.