Door: Gerson Veenstra
Wie mijn verslagen tot nu toe heeft gelezen, valt waarschijnlijk één ding heel duidelijk op: het gaat dit jaar weer heel veel over AI. Veel meer dan vorig jaar. Over wat je met AI kunt, maar vooral ook wat de consequenties zijn, hoe we ermee om moeten gaan, wat het doet met menselijkheid. En vooral de existentiële vraag: als AI zoveel kan, wat blijft er dan voor mij over? Of misschien wel: wat blijft er dan van mij over.
Greg Greenberg van TBWA\Media Arts Lab zette daar in zijn sessie het belang van vakmanschap tegenover. Niet als abstract idee, maar als samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Zijn voorbeelden kwamen allemaal uit het werk dat hij met zijn team voor Apple maakt. Toegegeven, dit werd een beetje een promopraatje. Maar het zet tegelijk ook aan het denken. Want veel van dat werk oogt heel vanzelfsprekend, terwijl er volgens Greenberg juist enorm veel mensenwerk in zit.
Instinct: een idee volgen voor je het helemaal kunt uitleggen
Greenberg begint bij instinct. Volgens hem ontstaat goed werk vaak doordat iemand aanvoelt dat een idee blijft hangen, ook als het in eerste instantie vreemd klinkt. Voor Apple's privacycampagnes noemt hij een paar voorbeelden. Een logo waarin het blaadje van het Apple-logo verandert in een hangslot. En een billboard tijdens CES in Las Vegas met de tekst: "Wat er op je iPhone gebeurt, blijft op je iPhone." Volgens Greenberg zat de kracht niet alleen in de woorden, maar ook in de plek en het moment.
Dat instinct zat volgens hem ook in 'Flock', de film waarin internetgebruikers worden gevolgd door levende CCTV-vogels. Greenberg zegt dat dat op papier niet logisch klinkt, maar in beeld wel werkt. Voor die film doken de makers diep in vogelgedrag en in de bouw van beveiligingscamera's. Ze maakten 'honderden en honderden iteraties', zegt hij.
Ze werkten aan de vorm van de kap, de lengte van de klauw, de gewrichten en de manier waarop de vogels bewegen, landen en opstijgen. Er kwamen vijf soorten, elk met eigen details. Meeuwen met zwarte vleugelpunten en roest door de zeelucht. Vleermuizen met zwarte tape, "alsof een slordige klusjesman eraan had gewerkt". Er werden ook fysieke modellen gebouwd, zodat acteurs echt iets op hun schouder hadden om op te reageren.
Bij Vision Pro koos zijn team opnieuw voor een onverwachte vorm. In plaats van een gewone commercial maakten ze met regisseur Edward Berger de film 'Submerged', een vijftien minuten durende onderzeebootfilm voor Vision Pro. Greenberg legt uit dat ze zo niet het product zelf wilden uitleggen, maar mensen wilden laten voelen waar het toe in staat is.
Ook daar zat het mensenwerk in de details. De sets werden gebouwd met dezelfde materialen als in onderzeeboten uit de Tweede Wereldoorlog. De sets zakten echt onder water. Ze trilden op hydrauliek. Omdat de camera 180 graden opneemt, konden er geen lampen net buiten beeld staan. Daarom werd de verlichting onderdeel van het decor.
Smaak: de maker moet zichtbaar blijven
Daarna gaat Greenberg naar smaak. Die noemt hij 'extreem persoonlijk' en 'diep menselijk'. Voor de kerstcampagne van Apple koos zijn team daarom voor handgemaakte poppen in plaats van digitale dieren. In de film vinden bosdieren een iPhone 17 Pro, maken er een lied mee en brengen hem daarna terug.
Elk dier kreeg eerst een foam skelet en daarna een eigen uitwerking. De makers testten ogen, de glans van de vacht, de grootte van tanden en zelfs 'hoeveel eerbetoon aan Wilford Brimley' in de snor van het konijn moest zitten. De poppen werden met de hand bestuurd. Soms door één poppenspeler, soms door drie. Volgens Greenberg gaven juist die verschillende handen en smaken de dieren hun eigen karakter.
Dat handwerk zat ook in de vormgeving van de campagne. Voor de typografie maakten ze een eigen houtgesneden lettertype, 'SF Woodcut', opgebouwd uit varianten van Apple's eigen lettertype SF Pro. De letters werden met de hand uitgesneden, ingerold met inkt, op papier gestempeld en daarna ingescand. Greenberg zegt dat de dieren uit het bos kwamen en de letters dus ook uit hout moesten komen.
Hetzelfde uitgangspunt trok hij door naar het Apple TV-logo dat voor films en series verschijnt. Daarvoor werkten teams van Apple, Apple TV en Media Arts Lab met echt glas. Ze sneden verschillende Apple-logo's uit glas, polijstten die en bekeken hoe het licht erop viel. Greenberg beschrijft het als 'fysiek, geduldig werk'.
Er werd een week lang in een donkere ruimte gekeken naar een stuk glas dat in heel kleine stapjes draaide. De gloed, reflecties en flares kwamen niet uit visuele effecten, maar uit echte materialen en echt licht.
Emotie: echte gevoelens vragen om echte mensen
Bij emotie gaat het voor Greenberg niet om effect, maar om gevoel dat klopt. Zijn belangrijkste voorbeeld is de campagne rond de gehoorapparaatfunctie van AirPods Pro. Daarin staat John centraal, een vader met gehoorverlies. Greenberg zegt dat het team bewust zocht naar echte ouders met gehoorverlies en dochters die muziek maken. Johns echte vrouw en dochters zitten in de film. De video's op zijn iPhone van zijn dochter vroeger zitten er ook in.
Ook het geluid zelf werd heel precies opgebouwd. Samen met sound designer Paul Ottosson probeerde het team waarheidsgetrouw te laten horen hoe matig gehoorverlies klinkt. John zegt in de making-of: "Het voelt niet alsof ik gehoorverlies heb. Het voelt alsof iedereen om me heen mompelt." Volgens Greenberg zat daar de kern: niet iets verzinnen, maar zo dicht mogelijk bij iemands echte ervaring blijven.
Aan de andere kant noemt hij de AirPods-campagnes rond muziek en dans. Daar gaat het niet om verstilling, maar om plezier en beweging. Greenberg haalt eerst de AirPods-film uit 2016 aan, met muziek van Marian Hill, dans van Lil Buck en praktische filmtrucs waarbij het beeld kantelt.
Daarna volgt Pedro Pascal in een recentere campagne. Ook daar legt Greenberg de nadruk op handwerk: praktische sets, praktische effecten, kostuums die twee werelden markeren en choreografie die tijdens repetities steeds verder werd aangescherpt.
Tijd als extra laag
Aan het eind voegt Greenberg nog een vierde element toe: tijd. In een periode waarin veel draait om snelheid en prompts, zegt hij, raakt iets anders snel uit beeld: de tijd nemen om iets goed te maken. Hij vertelt hoe hij in 2013 als copywriter meewerkte aan een idee voor een openingsfilm van een Apple-event. Dat idee werd afgewezen. Daarna paste het team het jaar na jaar aan en pitchte het opnieuw. Pas in 2019 kwam er groen licht.
Daarmee komt hij terug bij zijn hoofdgedachte. Vakmanschap wint nog steeds, zegt Greenberg, juist als je vasthoudt aan instinct, smaak en emotie en daar tijd in stopt. Zijn hoopvolle slotzin vat het samen: "Vertrouw op je instinct. Maak je handen vies en gebruik je hart."
Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.