Door: Gerson Veenstra
Na een week SXSW bleef bij mij vooral één vraag hangen: niet wat AI allemaal kan, maar wat er van ons overblijft als technologie steeds meer taken overneemt. In sessie na sessie kwam die vraag terug. Soms ging het over werk, soms over media en soms over gezondheid. Maar steeds draaide het uiteindelijk weer om dezelfde kwestie: welke menselijke kwaliteiten blijven belangrijk in een tijd van automatisering?
In Austin hoorde ik daar veel verschillende antwoorden op. Van een waarschuwing voor emotionele uitbesteding aan AI tot een hard verhaal over bots die het web overnemen. Van makers die vechten voor erkenning tot onderzoekers die juist klein beginnen, met echte signalen en een echt probleem. Dit zijn mijn 5 belangrijkste lessen van SXSW 2026.
1. Juist nu AI meer overneemt, vragen emotie, empathie en karakter extra aandacht
Veel sessies gingen dit jaar over AI. Toch bleef bij mij niet vooral hangen wat de technologie al kan, maar wat ze mist. Rana el Kaliouby zei dat heel scherp. Volgens haar zit slechts 7 procent van communicatie in woorden en is 93 procent non-verbaal. Precies daar gaat het vaak mis bij AI. Die reageert op tekst, maar mist vaak gezichtsuitdrukking, toon, lichaamstaal en context.
Diezelfde lijn kwam terug in andere sessies. Jennifer B. Wallace sprak over 'mattering', het gevoel dat je ertoe doet en gemist wordt. Dat gevoel zit volgens haar in kleine dingen: gezien worden, gewaardeerd worden, steun voelen en weten dat anderen op je rekenen. In een verslag over een journalistieke sessie schreef ik iets vergelijkbaars, maar dan vanuit werk: als AI standaardtaken overneemt, blijft voor mensen juist het stuk over waar empathie, menselijke duiding en karakter nodig zijn.
Ook Greg Greenberg zette daar iets tegenover. In zijn sessie over vakmanschap noemde hij goed werk een samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Dat vond ik een van de sterkste tegenbeelden van deze week. Niet: hoe worden we net zo snel en efficiënt als AI? Maar: waar zit nog menselijk gevoel, oordeel en eigenheid in het werk?
2. De homepage is dood, dus vertrouwen en eigen publiek worden belangrijker
Een tweede les ging over het internet zelf. Tara Palmeri zei het zonder omweg: "Homepages? Die doen er niet meer toe. Ze zijn dood." Het publiek komt niet meer vanzelf via de voorpagina binnen, maar via feeds, zoekmachines, platforms en losse ingangen. Dat verandert niet alleen distributie, maar ook de relatie met publiek.
In een andere sessie hoorde ik iets dat daar goed op aansloot. Sara Wilson zei dat het echte gesprek op social media steeds vaker naar DM's en groepschats verhuist. Niet het openbare podium staat centraal, maar kleine, meer besloten ruimtes. Daar moet je als merk, maker of journalist dus ook anders over gaan denken. Minder zenden, meer snappen waar mensen elkaar echt nog treffen.
Voor mij zat hier een duidelijke boodschap in. Als bereik niet meer vanzelf komt, wordt vertrouwen belangrijker. Dan red je het niet meer met alleen zichtbaarheid. Dan moet iemand het gevoel hebben: jij snapt mij, jij bent relevant voor mij, ik kom bij jou terug. Dat geldt voor media net zo goed als voor makers en merken.
3. Het internet is van de AI-agent, dus we moeten systemen opnieuw ontwerpen
Alsof de homepage die verdwijnt nog niet genoeg is, liet Matthew Prince van Cloudflare zien dat er nóg iets verandert: wie het internet gebruikt. Volgens hem ligt botverkeer al jaren rond de twintig procent en verwacht hij dat bots rond 2027 meer verkeer gaan genereren dan mensen. Zijn uitleg was hard en simpel: "Bots klikken niet op advertenties." Gebruikers krijgen antwoord van een assistent en klikken niet meer door naar de bron.
Dat maakt het probleem groter dan alleen minder zoekverkeer. Het betekent ook dat veel systemen nog zijn gebouwd voor mensen, terwijl agents zich heel anders gedragen. John Maeda legde dat uit als de stap van UX naar AX: niet meer alleen ontwerpen voor schermen en flows, maar voor systemen die namens iemand een doel uitvoeren. Hij zei het ook heel praktisch: "Denk in taken, niet in banen. Banen worden niet vervangen. Taken wel."
Die les hoorde ik ook terug in onderwijs en innovatie. Rebecca Winthrop stelde niet de vraag of we AI gebruiken, maar hoe we dat goed doen. En Sam Jordan liet zien dat AI processen omdraait: eerst testen, dan pas bouwen. Voor organisaties gaat het dus niet meer om een tool toevoegen, maar om werk, rollen en leerpaden opnieuw inrichten.
4. Wie het werk maakt, krijgt steeds minder vanzelf de beloning
Daar zit ook meteen een hardere economische les onder. Als AI-assistenten antwoorden geven zonder door te sturen, als platforms bepalen wat zichtbaar is en als modellen worden getraind op bestaand werk, dan ontstaat een simpele maar pijnlijke vraag: wie krijgt nog de waarde van het oorspronkelijke werk?
Jack Conte maakte dat op SXSW heel persoonlijk. Hij zei dat werk van makers is gebruikt om modellen te trainen, vaak zonder toestemming, betaling of erkenning. En aan het eind van zijn verhaal zei hij heel direct: "AI-bedrijven moeten makers betalen voor het gebruik van ons werk." Dat was voor mij een van de scherpste momenten van de week.
Samen met het verhaal van Prince maakt dat iets duidelijk. Zichtbaarheid, verkeer en beloning vallen steeds minder vanzelf samen. Je kunt het werk maken en toch niet degene zijn die het bereik, de aandacht of het geld krijgt. Dat voelt voor journalisten, makers en uitgevers niet als een detail, maar als een structurele verschuiving.
5. De beste innovatie begint met een echt probleem, echte signalen en eerlijkheid over wat je nog niet weet
Na al die waarschuwingen bleef ik niet met een somber gevoel achter. Juist de sessies die het meest hoop gaven, waren vaak ook de sessies die het kleinst begonnen. Niet met grootse beloftes, maar met een echt probleem, echte data en de bereidheid om eerst goed te kijken.
Mijn meest persoonlijke moment van de week hoorde daarbij. Ik ontmoette dr. James Allison, de bedenker van immunotherapie. In mijn verslag schreef ik al hoe ik hem persoonlijk kon bedanken. Hij omhelsde me en zei: "Het eerste jaar is het zwaarst. En als je 3 jaar hebt overleefd, maak je een hele goede kans om het te overleven." Die ontmoeting bleef hangen, niet alleen omdat die voor mij persoonlijk zo groot was, maar ook omdat zijn werk laat zien hoe echte doorbraken ontstaan: vanuit een probleem dat je echt wilt doorgronden en jarenlange aandacht voor de onderliggende biologie.
Die houding zag ik ook bij andere sessies. Sleep Cycle werkt met 3,4 miljard nachten aan data en zag hoestsignalen ongeveer twee weken voordat mensen in het ziekenhuis terechtkomen. Firefly zei na de eerste maanlanding niet triomfantelijk dat alles nu duidelijk is, maar juist: er is nog heel veel dat we niet weten over de maan. Dat vond ik misschien wel de meest geloofwaardige vorm van innovatie die ik deze week zag. Niet harder roepen, maar beter meten. Niet doen alsof alles al vaststaat, maar eerlijk blijven over wat nog onbekend is.
Ook de sessies over praten met dieren pasten voor mij in die lijn. De vraag wat je een walvis of je kat zou vragen klinkt eerst als sciencefiction, maar in Austin ging het juist vaak over iets heel concreets: beter leren luisteren, signalen begrijpen en voorzichtig zijn met wat we denken te weten. Ook daar draaide het niet om een snelle technologische stunt, maar om geduld, observatie en de vraag hoe ver je eigenlijk moet willen gaan.
Het menselijke verschil
Buiten de zalen zag ik die verschuiving ook letterlijk op straat. In Austin reden op dat moment drie verschillende zelfrijdende taxi's rond: Waymo, Zoox en Tesla. Ik probeerde zelf een testrit in de Tesla Robotaxi, met een supervisor erbij. Vorig jaar voelde een rit in een Waymo nog wat 1.0. Deze rit voelde juist heel soepel, veel meer alsof er een goede menselijke bestuurder reed. Juist daardoor werd de grotere SXSW-vraag voor mij nog tastbaarder. Als technologie zo snel normaal begint te voelen, waar zit dan nog het menselijke verschil?
Dat is voor mij uiteindelijk ook de rode draad van SXSW 2026. De techniek neemt steeds meer taken over en dat vraagt iets van hoe we werken, publiceren, ontwerpen en verdienen. Maar juist daardoor wordt ook scherper wat onze rol blijft. Niet als tegenhanger van technologie, maar als bewaker van wat technologie zelf niet heeft: empathie, karakter, smaak, oordeel en de wil om iets echt te begrijpen voordat we het groter maken.
Verantwoording: ook dit samenvattende verslag heb ik gemaakt met hulp van ChatGPT. Hier kun je lezen hoe ik tijdens SXSW te werk ga. Benieuwd naar de rest van mijn verslagen? Die lees je hier.