Door: Gerson Veenstra
Even vooraf: ik haat het woord community. Niet vanwege de goede bedoelingen, maar omdat er vaak een groep mensen bedoeld wordt zonder onderlinge band. De 'social media community' bijvoorbeeld. Leuk dat je dat een community noemt, maar om een echte community te zijn, moet er wat mij betreft tenminste onderling contact zijn. Maar dan toch: als er iets voor mij als een paal boven water staat, is dat persoonlijk contact en verbinding zoeken cruciaal is nu. Ik hoop dat het daar vooral over gaat.
Sara Wilson is het gelukkig met me eens. Ook zij zegt dat het woord te makkelijk rondzingt en vaak voor heel verschillende dingen wordt gebruikt. Daarom begint ze haar verhaal met een scherpe definitie. Een community is voor haar 'een container voor gedeelde identiteit'. Mensen komen er samen via waarden, interesses, verlangens, overtuigingen en soms ook angsten. Van daaruit bouwt ze haar hele verhaal op: niet bereik, maar relevantie maakt nu het verschil.
Het gesprek verhuisde naar DM's en groepschats
Wilson opent energiek met een inzicht dat haar zelf verraste: de meest voorkomende activiteit op social media is nu het versturen van privéberichten. Niet liken, niet reageren in het openbaar, maar een meme doorsturen in de groepschat, een reel naar een vriend sturen om 1 uur 's nachts, of in iemands DM belanden.
Ze vraagt de zaal wie dat zelf ook doet en bijna alle handen gaan omhoog. Voor Wilson bevestigt dat een grotere verschuiving. "We zijn gegaan van praten tegen iedereen op social media naar cureren voor een kleine groep mensen", zegt ze. Dat is voor haar geen detail, maar een fundamentele verandering in hoe aandacht werkt.
Volgens Wilson liepen marketeers daardoor vast in een oud model. Ze zegt dat merken te lang dachten in groot, breed en zoveel mogelijk bereik. Ondertussen verschoof het echte gesprek naar plekken waar merken niet vanzelf tussen komen. "Het gesprek is verplaatst en merken waren gewoon niet uitgenodigd in de chat", zegt ze.
Ze koppelt dat aan wat zij eerder 'digital campfires' noemde: kleinere, besloten plekken waar mensen elkaar opzoeken. Ze onderscheidt drie vormen: privéberichten, micro-communities zoals een subreddit en gedeelde live-ervaringen zoals streams en games. Niet als hype, maar als onderdeel van wat zij het post-social tijdperk noemt.
Een community draait niet om transacties
Daarna gaat ze naar haar kernpunt. Op een slide staat: "Communities are not built around transactions. They're built around identity." In haar uitleg betekent dat dat mensen niet vooral samenkomen voor korting, gratis verzending of punten. Ze komen samen rond iets dat raakt aan wie ze zijn.
Wilson werkt dat uit met een voorbeeld van Nancy Chen, die op TikTok vroeg: waar zijn mijn Fortnite-girls? Dat groeide uit tot een Discord-groep met tienduizenden leden. Daar gaat het niet alleen over gamen, maar ook over kunst, muziek, studie en vriendschappen. Volgens Wilson zit de kracht niet in de grootte van zo'n groep, maar in het feit dat erbij horen deel wordt van hoe mensen zichzelf zien.
Dat is ook waarom ze weinig ziet in alleen demografische labels. Ze haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat jonge mensen zichzelf liever definiëren via passies, hobby's en overtuigingen dan via leeftijd, gender of inkomen. Volgens Wilson leven die passies uit in communities.
Gezien worden eerst, promotie later
Wilson is ook helder over wat vaak misgaat. Merken stappen ergens binnen om iets te halen in plaats van iets toe te voegen. Als voorbeeld noemt ze de Pepsi-commercial met Kendall Jenner uit 2017. Volgens haar probeerde Pepsi energie uit activistische groepen te halen zonder iets terug te geven dat voor die groepen echt waarde had.
Daar zet ze een andere aanpak tegenover. Eerst moet een merk helder hebben waar het voor staat en voor wie het er is. Daarna moet het zoeken naar de communities waar die mensen al samenkomen. Pas daarna komt de vraag hoe je meedoet.
Dat vat ze samen in een model dat draait om herkenning. Eerst voelt iemand zich gezien. Daarna voelt iemand zich beloond. Dan maakt iemand het zich eigen, gaat meedoen en vertelt het door. Op haar slide staat dat als een cirkel: feels recognized, feels rewarded, participates, amplifies.
Ze zegt het ook heel direct: "Ik herinner me niet wie het hardst riep. Ik herinner me wie me gezien liet voelen." Dat gevoel van herkenning is volgens haar het echte startpunt.
'Oh mijn god, jij snapt me'
Wilson noemt dat zelf het 'oh mijn god, jij snapt me'-effect. Dat moment waarop iemand voelt: jullie zien me, jullie kennen me, jullie begrijpen me. Dat is volgens haar waar relevantie begint.
Ze maakt dat concreet met een licht absurd en daardoor goed voorbeeld. Voor Halloween verkleedde ze zich als een pot Bubbies augurken. Ze mailde het merk voor een scherpe versie van het etiket. Het merk stuurde niet alleen het bestand, maar ook gratis augurken. De CEO stuurde haar persoonlijk een bericht om haar te bedanken en nodigde haar uit voor een superfan-groep die nieuwe smaken eerder te zien krijgt.
Voor Wilson was dat precies waar het om gaat. "Ik kreeg niet alleen gratis augurken. Ik werd uitgenodigd", zegt ze. Daarna vertelt ze het verhaal vrolijk door: dat merk ging voor haar van iets uit het schap naar iets dat onderdeel werd van haar identiteit. Gek voor een augurkenmerk, geeft ze zelf toe, maar juist daarom blijft het hangen.
Ook haar voorbeeld van Taylor Swift draait daar om. Niet alleen omdat Swift overal is, maar omdat fans voelen dat zij meedoen in een wereld die ook van hen is. Wilson noemt de easter eggs, de aanwijzingen en de vriendschapsarmbandjes tijdens de Eras Tour. Swift gaf volgens haar niet alleen content, maar materiaal waar fans zelf iets mee konden doen.
Relevantie eerst, schaal daarna
Van daaruit komt Wilson terug bij haar hoofdstelling: relevantie gaat voor bereik. Ze laat voorbeelden zien van merken die veel bekendheid hebben, maar dalen op gebruik en overweging. Daar zet ze merken tegenover die kleiner begonnen, maar wel sterker groeiden omdat ze eerst relevant werden voor een specifieke groep.
Ze krijgt de logische vraag hoe grote merken dat dan moeten aanpakken. Haar antwoord is duidelijk: denken in ieedereen' werkt niet meer. "Die marketing voor iedereen is iets uit het verleden. Dat moeten we achter ons laten", zegt ze. Grote merken moeten volgens haar stap voor stap niches opbouwen rond een duidelijke identiteit.
Iemand anders vraagt of merken beter zelf een community kunnen bouwen. Wilson zegt dat ze daar wel in gelooft, maar ook dat de meeste merken daar niet goed genoeg in zijn. Ze beginnen een Discord of Facebook-groep en zeggen daarna dat ze een community hebben opgezet, maar zonder tijd, mensen en aandacht loopt dat vast.
Ook relevant voor journalistiek
De sessie gaat steeds over commerciële bedrijven. Toch dacht ik zelf steeds ook aan journalistiek. Wilson praat over merken, maar haar nadruk op luisteren, herkennen en mensen het gevoel geven dat ze gezien worden, voelt voor mij breder. Ons interactieteam bij EenVandaag bewijst dat al.
En er zit voor mij nog iets in. Als mensen elkaar steeds vaker meenemen naar besloten ruimtes en als betrokkenheid groeit zodra mensen zich herkennen in elkaar, dan ligt daar ook een opdracht om niet alleen een band met het publiek op te bouwen, maar mensen uit dat publiek ook meer met elkaar te verbinden.
Wilson eindigt met een eenvoudig beeld. Er brandt ergens al een vuur, zegt ze. "Nu is het tijd om het jouwe te gaan vinden."
Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.