SXSW2026

Door: Gerson Veenstra

Na een week SXSW bleef bij mij vooral één vraag hangen: niet wat AI allemaal kan, maar wat er van ons overblijft als technologie steeds meer taken overneemt. In sessie na sessie kwam die vraag terug. Soms ging het over werk, soms over media en soms over gezondheid. Maar steeds draaide het uiteindelijk weer om dezelfde kwestie: welke menselijke kwaliteiten blijven belangrijk in een tijd van automatisering?

In Austin hoorde ik daar veel verschillende antwoorden op. Van een waarschuwing voor emotionele uitbesteding aan AI tot een hard verhaal over bots die het web overnemen. Van makers die vechten voor erkenning tot onderzoekers die juist klein beginnen, met echte signalen en een echt probleem. Dit zijn mijn 5 belangrijkste lessen van SXSW 2026.

1. Juist nu AI meer overneemt, vragen emotie, empathie en karakter extra aandacht

Veel sessies gingen dit jaar over AI. Toch bleef bij mij niet vooral hangen wat de technologie al kan, maar wat ze mist. Rana el Kaliouby zei dat heel scherp. Volgens haar zit slechts 7 procent van communicatie in woorden en is 93 procent non-verbaal. Precies daar gaat het vaak mis bij AI. Die reageert op tekst, maar mist vaak gezichtsuitdrukking, toon, lichaamstaal en context.

Diezelfde lijn kwam terug in andere sessies. Jennifer B. Wallace sprak over 'mattering', het gevoel dat je ertoe doet en gemist wordt. Dat gevoel zit volgens haar in kleine dingen: gezien worden, gewaardeerd worden, steun voelen en weten dat anderen op je rekenen. In een verslag over een journalistieke sessie schreef ik iets vergelijkbaars, maar dan vanuit werk: als AI standaardtaken overneemt, blijft voor mensen juist het stuk over waar empathie, menselijke duiding en karakter nodig zijn.

Ook Greg Greenberg zette daar iets tegenover. In zijn sessie over vakmanschap noemde hij goed werk een samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Dat vond ik een van de sterkste tegenbeelden van deze week. Niet: hoe worden we net zo snel en efficiënt als AI? Maar: waar zit nog menselijk gevoel, oordeel en eigenheid in het werk?

2. De homepage is dood, dus vertrouwen en eigen publiek worden belangrijker

Een tweede les ging over het internet zelf. Tara Palmeri zei het zonder omweg: "Homepages? Die doen er niet meer toe. Ze zijn dood." Het publiek komt niet meer vanzelf via de voorpagina binnen, maar via feeds, zoekmachines, platforms en losse ingangen. Dat verandert niet alleen distributie, maar ook de relatie met publiek.

In een andere sessie hoorde ik iets dat daar goed op aansloot. Sara Wilson zei dat het echte gesprek op social media steeds vaker naar DM's en groepschats verhuist. Niet het openbare podium staat centraal, maar kleine, meer besloten ruimtes. Daar moet je als merk, maker of journalist dus ook anders over gaan denken. Minder zenden, meer snappen waar mensen elkaar echt nog treffen.

Voor mij zat hier een duidelijke boodschap in. Als bereik niet meer vanzelf komt, wordt vertrouwen belangrijker. Dan red je het niet meer met alleen zichtbaarheid. Dan moet iemand het gevoel hebben: jij snapt mij, jij bent relevant voor mij, ik kom bij jou terug. Dat geldt voor media net zo goed als voor makers en merken.

3. Het internet is van de AI-agent, dus we moeten systemen opnieuw ontwerpen

Alsof de homepage die verdwijnt nog niet genoeg is, liet Matthew Prince van Cloudflare zien dat er nóg iets verandert: wie het internet gebruikt. Volgens hem ligt botverkeer al jaren rond de twintig procent en verwacht hij dat bots rond 2027 meer verkeer gaan genereren dan mensen. Zijn uitleg was hard en simpel: "Bots klikken niet op advertenties." Gebruikers krijgen antwoord van een assistent en klikken niet meer door naar de bron.

Dat maakt het probleem groter dan alleen minder zoekverkeer. Het betekent ook dat veel systemen nog zijn gebouwd voor mensen, terwijl agents zich heel anders gedragen. John Maeda legde dat uit als de stap van UX naar AX: niet meer alleen ontwerpen voor schermen en flows, maar voor systemen die namens iemand een doel uitvoeren. Hij zei het ook heel praktisch: "Denk in taken, niet in banen. Banen worden niet vervangen. Taken wel."

Die les hoorde ik ook terug in onderwijs en innovatie. Rebecca Winthrop stelde niet de vraag of we AI gebruiken, maar hoe we dat goed doen. En Sam Jordan liet zien dat AI processen omdraait: eerst testen, dan pas bouwen. Voor organisaties gaat het dus niet meer om een tool toevoegen, maar om werk, rollen en leerpaden opnieuw inrichten.

4. Wie het werk maakt, krijgt steeds minder vanzelf de beloning

Daar zit ook meteen een hardere economische les onder. Als AI-assistenten antwoorden geven zonder door te sturen, als platforms bepalen wat zichtbaar is en als modellen worden getraind op bestaand werk, dan ontstaat een simpele maar pijnlijke vraag: wie krijgt nog de waarde van het oorspronkelijke werk?

Jack Conte maakte dat op SXSW heel persoonlijk. Hij zei dat werk van makers is gebruikt om modellen te trainen, vaak zonder toestemming, betaling of erkenning. En aan het eind van zijn verhaal zei hij heel direct: "AI-bedrijven moeten makers betalen voor het gebruik van ons werk." Dat was voor mij een van de scherpste momenten van de week.

Samen met het verhaal van Prince maakt dat iets duidelijk. Zichtbaarheid, verkeer en beloning vallen steeds minder vanzelf samen. Je kunt het werk maken en toch niet degene zijn die het bereik, de aandacht of het geld krijgt. Dat voelt voor journalisten, makers en uitgevers niet als een detail, maar als een structurele verschuiving.

5. De beste innovatie begint met een echt probleem, echte signalen en eerlijkheid over wat je nog niet weet

Na al die waarschuwingen bleef ik niet met een somber gevoel achter. Juist de sessies die het meest hoop gaven, waren vaak ook de sessies die het kleinst begonnen. Niet met grootse beloftes, maar met een echt probleem, echte data en de bereidheid om eerst goed te kijken.

Mijn meest persoonlijke moment van de week hoorde daarbij. Ik ontmoette dr. James Allison, de bedenker van immunotherapie. In mijn verslag schreef ik al hoe ik hem persoonlijk kon bedanken. Hij omhelsde me en zei: "Het eerste jaar is het zwaarst. En als je 3 jaar hebt overleefd, maak je een hele goede kans om het te overleven." Die ontmoeting bleef hangen, niet alleen omdat die voor mij persoonlijk zo groot was, maar ook omdat zijn werk laat zien hoe echte doorbraken ontstaan: vanuit een probleem dat je echt wilt doorgronden en jarenlange aandacht voor de onderliggende biologie.

Die houding zag ik ook bij andere sessies. Sleep Cycle werkt met 3,4 miljard nachten aan data en zag hoestsignalen ongeveer twee weken voordat mensen in het ziekenhuis terechtkomen. Firefly zei na de eerste maanlanding niet triomfantelijk dat alles nu duidelijk is, maar juist: er is nog heel veel dat we niet weten over de maan. Dat vond ik misschien wel de meest geloofwaardige vorm van innovatie die ik deze week zag. Niet harder roepen, maar beter meten. Niet doen alsof alles al vaststaat, maar eerlijk blijven over wat nog onbekend is.

Ook de sessies over praten met dieren pasten voor mij in die lijn. De vraag wat je een walvis of je kat zou vragen klinkt eerst als sciencefiction, maar in Austin ging het juist vaak over iets heel concreets: beter leren luisteren, signalen begrijpen en voorzichtig zijn met wat we denken te weten. Ook daar draaide het niet om een snelle technologische stunt, maar om geduld, observatie en de vraag hoe ver je eigenlijk moet willen gaan.

Het menselijke verschil

Buiten de zalen zag ik die verschuiving ook letterlijk op straat. In Austin reden op dat moment drie verschillende zelfrijdende taxi's rond: Waymo, Zoox en Tesla. Ik probeerde zelf een testrit in de Tesla Robotaxi, met een supervisor erbij. Vorig jaar voelde een rit in een Waymo nog wat 1.0. Deze rit voelde juist heel soepel, veel meer alsof er een goede menselijke bestuurder reed. Juist daardoor werd de grotere SXSW-vraag voor mij nog tastbaarder. Als technologie zo snel normaal begint te voelen, waar zit dan nog het menselijke verschil?

Dat is voor mij uiteindelijk ook de rode draad van SXSW 2026. De techniek neemt steeds meer taken over en dat vraagt iets van hoe we werken, publiceren, ontwerpen en verdienen. Maar juist daardoor wordt ook scherper wat onze rol blijft. Niet als tegenhanger van technologie, maar als bewaker van wat technologie zelf niet heeft: empathie, karakter, smaak, oordeel en de wil om iets echt te begrijpen voordat we het groter maken.

Verantwoording: ook dit samenvattende verslag heb ik gemaakt met hulp van ChatGPT. Hier kun je lezen hoe ik tijdens SXSW te werk ga. Benieuwd naar de rest van mijn verslagen? Die lees je hier. 

Door: Gerson Veenstra

Wie mijn verslagen tot nu toe heeft gelezen, valt waarschijnlijk één ding heel duidelijk op: het gaat dit jaar weer heel veel over AI. Veel meer dan vorig jaar. Over wat je met AI kunt, maar vooral ook wat de consequenties zijn, hoe we ermee om moeten gaan, wat het doet met menselijkheid. En vooral de existentiële vraag: als AI zoveel kan, wat blijft er dan voor mij over? Of misschien wel: wat blijft er dan van mij over. 

Greg Greenberg van TBWA\Media Arts Lab zette daar in zijn sessie het belang van vakmanschap tegenover. Niet als abstract idee, maar als samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Zijn voorbeelden kwamen allemaal uit het werk dat hij met zijn team voor Apple maakt. Toegegeven, dit werd een beetje een promopraatje. Maar het zet tegelijk ook aan het denken. Want veel van dat werk oogt heel vanzelfsprekend, terwijl er volgens Greenberg juist enorm veel mensenwerk in zit.

Instinct: een idee volgen voor je het helemaal kunt uitleggen

Greenberg begint bij instinct. Volgens hem ontstaat goed werk vaak doordat iemand aanvoelt dat een idee blijft hangen, ook als het in eerste instantie vreemd klinkt. Voor Apple's privacycampagnes noemt hij een paar voorbeelden. Een logo waarin het blaadje van het Apple-logo verandert in een hangslot. En een billboard tijdens CES in Las Vegas met de tekst: "Wat er op je iPhone gebeurt, blijft op je iPhone." Volgens Greenberg zat de kracht niet alleen in de woorden, maar ook in de plek en het moment.

Dat instinct zat volgens hem ook in 'Flock', de film waarin internetgebruikers worden gevolgd door levende CCTV-vogels. Greenberg zegt dat dat op papier niet logisch klinkt, maar in beeld wel werkt. Voor die film doken de makers diep in vogelgedrag en in de bouw van beveiligingscamera's. Ze maakten 'honderden en honderden iteraties', zegt hij. 

Ze werkten aan de vorm van de kap, de lengte van de klauw, de gewrichten en de manier waarop de vogels bewegen, landen en opstijgen. Er kwamen vijf soorten, elk met eigen details. Meeuwen met zwarte vleugelpunten en roest door de zeelucht. Vleermuizen met zwarte tape, "alsof een slordige klusjesman eraan had gewerkt". Er werden ook fysieke modellen gebouwd, zodat acteurs echt iets op hun schouder hadden om op te reageren.

Bij Vision Pro koos zijn team opnieuw voor een onverwachte vorm. In plaats van een gewone commercial maakten ze met regisseur Edward Berger de film 'Submerged', een vijftien minuten durende onderzeebootfilm voor Vision Pro. Greenberg legt uit dat ze zo niet het product zelf wilden uitleggen, maar mensen wilden laten voelen waar het toe in staat is. 

Ook daar zat het mensenwerk in de details. De sets werden gebouwd met dezelfde materialen als in onderzeeboten uit de Tweede Wereldoorlog. De sets zakten echt onder water. Ze trilden op hydrauliek. Omdat de camera 180 graden opneemt, konden er geen lampen net buiten beeld staan. Daarom werd de verlichting onderdeel van het decor.

Smaak: de maker moet zichtbaar blijven

Daarna gaat Greenberg naar smaak. Die noemt hij 'extreem persoonlijk' en 'diep menselijk'. Voor de kerstcampagne van Apple koos zijn team daarom voor handgemaakte poppen in plaats van digitale dieren. In de film vinden bosdieren een iPhone 17 Pro, maken er een lied mee en brengen hem daarna terug.

Elk dier kreeg eerst een foam skelet en daarna een eigen uitwerking. De makers testten ogen, de glans van de vacht, de grootte van tanden en zelfs 'hoeveel eerbetoon aan Wilford Brimley' in de snor van het konijn moest zitten. De poppen werden met de hand bestuurd. Soms door één poppenspeler, soms door drie. Volgens Greenberg gaven juist die verschillende handen en smaken de dieren hun eigen karakter.

Dat handwerk zat ook in de vormgeving van de campagne. Voor de typografie maakten ze een eigen houtgesneden lettertype, 'SF Woodcut', opgebouwd uit varianten van Apple's eigen lettertype SF Pro. De letters werden met de hand uitgesneden, ingerold met inkt, op papier gestempeld en daarna ingescand. Greenberg zegt dat de dieren uit het bos kwamen en de letters dus ook uit hout moesten komen.

Hetzelfde uitgangspunt trok hij door naar het Apple TV-logo dat voor films en series verschijnt. Daarvoor werkten teams van Apple, Apple TV en Media Arts Lab met echt glas. Ze sneden verschillende Apple-logo's uit glas, polijstten die en bekeken hoe het licht erop viel. Greenberg beschrijft het als 'fysiek, geduldig werk'. 

Er werd een week lang in een donkere ruimte gekeken naar een stuk glas dat in heel kleine stapjes draaide. De gloed, reflecties en flares kwamen niet uit visuele effecten, maar uit echte materialen en echt licht.

Emotie: echte gevoelens vragen om echte mensen

Bij emotie gaat het voor Greenberg niet om effect, maar om gevoel dat klopt. Zijn belangrijkste voorbeeld is de campagne rond de gehoorapparaatfunctie van AirPods Pro. Daarin staat John centraal, een vader met gehoorverlies. Greenberg zegt dat het team bewust zocht naar echte ouders met gehoorverlies en dochters die muziek maken. Johns echte vrouw en dochters zitten in de film. De video's op zijn iPhone van zijn dochter vroeger zitten er ook in.

Ook het geluid zelf werd heel precies opgebouwd. Samen met sound designer Paul Ottosson probeerde het team waarheidsgetrouw te laten horen hoe matig gehoorverlies klinkt. John zegt in de making-of: "Het voelt niet alsof ik gehoorverlies heb. Het voelt alsof iedereen om me heen mompelt." Volgens Greenberg zat daar de kern: niet iets verzinnen, maar zo dicht mogelijk bij iemands echte ervaring blijven.

Aan de andere kant noemt hij de AirPods-campagnes rond muziek en dans. Daar gaat het niet om verstilling, maar om plezier en beweging. Greenberg haalt eerst de AirPods-film uit 2016 aan, met muziek van Marian Hill, dans van Lil Buck en praktische filmtrucs waarbij het beeld kantelt. 

Daarna volgt Pedro Pascal in een recentere campagne. Ook daar legt Greenberg de nadruk op handwerk: praktische sets, praktische effecten, kostuums die twee werelden markeren en choreografie die tijdens repetities steeds verder werd aangescherpt.

Tijd als extra laag

Aan het eind voegt Greenberg nog een vierde element toe: tijd. In een periode waarin veel draait om snelheid en prompts, zegt hij, raakt iets anders snel uit beeld: de tijd nemen om iets goed te maken. Hij vertelt hoe hij in 2013 als copywriter meewerkte aan een idee voor een openingsfilm van een Apple-event. Dat idee werd afgewezen. Daarna paste het team het jaar na jaar aan en pitchte het opnieuw. Pas in 2019 kwam er groen licht.

Daarmee komt hij terug bij zijn hoofdgedachte. Vakmanschap wint nog steeds, zegt Greenberg, juist als je vasthoudt aan instinct, smaak en emotie en daar tijd in stopt. Zijn hoopvolle slotzin vat het samen: "Vertrouw op je instinct. Maak je handen vies en gebruik je hart."

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Keynote: Jennifer B Wallace

Door: Gerson Veenstra

Het gevoel dat we ertoe doen is geen luxe

Volgens Wallace missen we het ingebakken gevoel van verbondenheid. De vaste kaartavond op woensdag. Het telefoongesprek zonder notificaties. De buur die even binnenloopt. We missen het gevoel dat we ertoe doen. Dat gevoel is geen luxe, benadrukt ze. Het is een fundamentele menselijke behoefte. We willen ons gewaardeerd voelen én weten dat we waarde toevoegen. Evolutionair gezien betekende ertoe doen overleven. Niet meetellen betekende gevaar. Die bedrading zit nog steeds in ons.

Als we ons gewaardeerd voelen, dragen we bij. We verbinden ons. We zetten ons in. Maar als we het gevoel krijgen dat we niet meetellen, lijden we. Dan trekken we ons terug, raken we uitgeput of cynisch. In het ergste geval ontstaat het gevoel van 'useless' en 'worthless', woorden die suïcidale mannen vaak gebruiken om hun pijn te beschrijven.

En daar komt de huidige technologische golf bovenop. "Techleiders voorspellen dat mensen binnen tien jaar voor de meeste taken niet meer nodig zijn", zegt Wallace. "De grootste uitdaging is niet bijblijven met machines, maar het beschermen van die fundamentele menselijke behoefte."

Mattering bestaat uit vier bouwstenen

Wallace maakt het concreet. Psychologen meten mattering met simpele vragen:

• Hoe belangrijk ben je voor anderen?
• Hoeveel aandacht geven anderen je?
• Hoeveel zou je gemist worden als je weg was?
• Hoeveel zijn anderen van je afhankelijk?
• Hoeveel laten anderen zien dat ze om je geven?

Scoor je laag, dan is dat geen vast gegeven. "Mattering is niet vaststaand", zegt ze. Je kunt het versterken. Volgens Wallace rust mattering op vier ingrediënten. Samen vormen ze het acroniem S-A-I-D:

• Significant: je bent uniek en wordt echt gezien.
• Appreciated: wat je doet en wie je bent maken verschil.
• Invested in: iemand staat in jouw hoek en gelooft in je.
• Depended on: anderen hebben je nodig en vertrouwen op je.

Die vier elementen keren steeds terug in haar verhalen.

We verlangen naar aandacht in het kleine

Over 'significant' zegt Wallace dat we ons vooral in het kleine gezien willen voelen, niet om onze prestaties maar om wie we zijn. Echte aandacht voor iemands eigenaardigheden of dagelijkse gewoontes maakt dat iemand zich uniek en belangrijk voelt. Geen promotie of prijs. Wel de buur die soep brengt als je ziek bent. Of de collega die na een zware week even belt. "Mattering leeft in de details van ons dagelijks leven", zegt Wallace.

Ze vertelt over een man die een prijs ontving. De opsomming van prestaties deed hem weinig. Maar toen een collega hem na afloop een grote pot M&M’s gaf, zijn vaste middagsnack, brak hij. "Het zei: we zien je. We kennen je." Toch maken we het onszelf moeilijk. We leven volgens wat Wallace de 'Three Great Lies' noemt:

• Ik ben wat ik heb.
• Ik ben wat ik doe.
• Ik ben wat anderen van mij vinden.

Die overtuigingen voeden perfectionisme. Maar perfectie schept afstand. "Het is onmogelijk om echt verbinding te voelen met iemand die zich verstopt achter een perfect masker." Wie zich significant wil voelen, moet iets van zichzelf laten zien. En wie een ander dat gevoel wil geven, moet echt opletten. Wat pakt iemand elke middag om drie uur? Waar licht iemand van op?

Waardering is geen HR-slogan

Die waardering richtte zich niet alleen op wat iemand deed, maar op wie iemand is. "Dankzij jouw vasthoudendheid." "Door jouw creativiteit." Het effect is meetbaar. Medewerkers die specifieke en betekenisvolle feedback krijgen, zijn 48 procent minder vaak actief op zoek naar een andere baan en tot vijf keer meer betrokken. Wat op het werk gebeurt, blijft niet op het werk. Wie zich ondergewaardeerd voelt, neemt dat gevoel mee naar huis. Maar het omgekeerde geldt ook.

Iedereen heeft een cornerman nodig

Het derde element, 'invested in', legt Wallace uit via het beeld van een bokser en zijn cornerman. De persoon in de hoek van de ring die zegt: je kunt dit. Ze vertelt het verhaal van Rayhaan, die bij de vuilnisdienst werkte en zich soms onzichtbaar voelde. Toen een moeder tegen haar kind zei: "Zorg dat je niet eindigt als die mannen", raakte dat hem diep. Maar collega’s bleven hem aansporen om te studeren. Ze regelden zelfs een afspraak met een decaan.

Rayhaan ging naar college, daarna naar de universiteit en uiteindelijk naar Harvard Law School. Later startte hij een initiatief om schoonmakers en kantinepersoneel op de campus publiekelijk te waarderen. "Mattering verspreidt zich", zegt Wallace. Wie iemand in zijn hoek heeft, leert zelf ook in de hoek van een ander te staan.

Afhankelijkheid als kracht

Het laatste element, 'depended on', schuurt misschien het meest in een tijd waarin we alles uitbesteden. Wallace noemt voorbeelden van mensen die via apps iemand inhuren om een pakketje binnen te zetten of kattenbak te verschonen. "Is er geen buur die dat vijf minuten kan doen?", vraagt ze zich hardop af.

We vermijden het gevoel een last te zijn. Maar juist kleine verzoeken bouwen relaties. Ze maken ons veerkrachtiger. "We kunnen onszelf niet naar veerkracht self-caren", zegt Wallace. Veerkracht ontstaat in relaties.

Ze sluit af met een scène in de trein. Een boze man schreeuwt tegen niemand in het bijzonder. De conducteur loopt rustig naar hem toe en vraagt: "Gaat het? Heb je iets nodig?" De spanning zakt. Volgens Wallace stelde die man eigenlijk één vraag: zie je mij? Hoor je mij? Doe ik ertoe? Sindsdien stelt zij zich bij elke ontmoeting een denkbeeldig bordje voor op iemands borst: vertel me, doe ik ertoe?

De kern: bescherm wat ons mens maakt

In een tijd waarin efficiëntie en technologie de toon zetten, wijst Wallace op iets fundamentelers. We hebben het gevoel nodig dat we gezien, gewaardeerd, gesteund en gemist worden. Dat vraagt geen groot programma. Het vraagt aandacht. Een pot M&M’s. Een post-it. Een vraag op het juiste moment.

De boodschap van haar keynote is helder: als we bouwen aan de toekomst, bouw dan ook aan culturen waarin mensen voelen dat ze ertoe doen. Want elke keer dat je een ander laat voelen dat hij of zij ertoe doet, versterk je ook je eigen gevoel van betekenis.

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.