Door: Gerson Veenstra
Dit was zo'n sessie waarvan ik vooraf geen idee had wat ik ervan kon verwachten. Dat heeft misschien ook wat te maken met de spreker, Jack Conte. Een muzikant, een filmmaker en de oprichter van een online platform voor artiesten. Het kon alle kanten op. En dat ging het ook. Maar dat maakte het ook interessant. Want wat brengt nieuwe technologie ons het meest? Dat we het allemaal zelf kunnen. Maar iets zelf kunnen, betekent nog niet dat je er ook wat mee bereikt. Dat begint pas als je verder gaat dan hetzelfde blijven doen.
Conte begint zijn verhaal verrassend klein. Met zichzelf als kind. Toen hij een camera kreeg, maakte hij eindeloos films. Niet omdat hij een nieuw genre wilde uitvinden, maar omdat hij simpelweg zijn helden nadeed. Wallace and Gromit, Indiana Jones, Pulp Fiction. Hij kopieerde scènes, camerastandpunten en dialogen.
Later realiseert hij zich wat daar eigenlijk gebeurde. Zonder dat hij het doorhad, leerde hij de taal van film. Patronen die in meer dan honderd jaar cinema zijn ontstaan.
Elke nieuwe technologie begint met kopiëren
Dat gebruikt hij als opstap naar een grotere observatie. Nieuwe technologie begint vaak met imitatie. Toen film net bestond, probeerden filmmakers theater na te bootsen. De camera stond stil, acteurs speelden overdreven groot en alles leek op een toneelstuk. Pas later ontdekten makers wat film echt kon: monteren, van locatie wisselen, spelen met tijd en perspectief.
Volgens Conte zitten we met AI precies in zo'n fase. Veel van wat we nu maken met nieuwe tools lijkt op iets dat al bestaat. Beelden die eruitzien alsof ze met de hand zijn getekend. Video die lijkt alsof er een camera aan te pas kwam. Muziek die klinkt alsof mensen het hebben ingespeeld.
Hij noemt dat moment de fase van 'slop'. Niet omdat het waardeloos is, maar omdat een nieuwe techniek nog geen eigen taal heeft.
Verandering hoort bij het werk van makers
Daarna verschuift zijn verhaal naar zijn eigen carrière. En daar wordt zijn punt concreter. Met Pomplamoose vond hij in de beginjaren van YouTube een vorm die werkte. Geen klassieke muziekvideo's en ook geen live-opnames, maar video's waarin je het opnameproces zag ontstaan. Stemmen, instrumenten, lagen die langzaam samen een nummer vormden.
De video's kregen miljoenen views. De band verkocht tienduizenden mp3's op iTunes. Van slaapkamerproject groeide Pomplamoose uit tot een fulltime bestaan. Totdat het weer veranderde.
YouTube paste het platform aan en hun groei viel stil. Tegelijk verschoof de muziekindustrie van iTunes naar streaming. En Conte werkte ondertussen dag en nacht aan Patreon. Overdag bouwde hij een bedrijf. 's Nachts nam hij nog muziekvideo's op.
Dat hield hij niet vol. Uiteindelijk zette hij Pomplamoose stil. Voor hem voelde dat op dat moment als falen. Later keek hij daar anders naar. Het probleem was niet dat hij iets verkeerd had gedaan. Het probleem was dat de wereld alweer was veranderd.
Succes is geen eindpunt
Een paar jaar later vond Pomplamoose opnieuw een model dat werkte. Niet meer losse releases, maar ritme en frequentie. Eén keer per maand naar Los Angeles vliegen, meerdere songs opnemen op één dag en daarna elke week een nieuwe video publiceren. Dat werkte verrassend goed. De streams op Spotify groeiden hard, het publiek groeide mee en de inkomsten stegen opnieuw.
Toch presenteert Conte dit niet als een succesverhaal met een happy end. Integendeel. Volgens hem bestaat dat helemaal niet. Als artiest vind je een model dat werkt. Dan verandert technologie of een platform en moet je opnieuw beginnen. Daarna gebeurt het weer. En weer. Hij beschrijft dat als een soort oneindige golfbeweging. Je bouwt iets op, het breekt open, je bouwt opnieuw.
Dat patroon ziet hij overal terug. Tijdens corona moest de band ineens op afstand opnemen. Daarna verschoof aandacht naar verticale video en korte clips. Die leveren veel views op, maar minder inkomsten. Elke verandering dwingt makers om hun werk opnieuw te organiseren. Zijn belangrijkste inzicht komt precies daar vandaan. Verandering betekent niet dat het voorbij is. Verandering betekent dat je weer opnieuw moet bouwen.
De spanning rond AI voelt echt
Halverwege zijn verhaal wordt Conte zichtbaar emotioneel. Dat gebeurt wanneer hij het heeft over technologie die banen verdringt, zoals de synthesizer ooit deed bij orkesten. Die geschiedenis laat zien dat nieuwe tools niet alleen kansen brengen, maar ook verlies. Die spanning voelt hij nu opnieuw bij AI.
Aan de ene kant is hij boos. Werk van makers is gebruikt om modellen te trainen, vaak zonder toestemming, betaling of erkenning. Aan de andere kant voelt hij ook nieuwsgierigheid. Nieuwe technologie trekt hem als maker aan. Misschien zit er ook een nieuwe vorm van creativiteit in.
Volgens hem mogen die gevoelens naast elkaar bestaan. Je hoeft niet te kiezen tussen volledig voor of volledig tegen. Wat volgens hem wel duidelijk is: makers staan opnieuw aan het begin van een grote verandering.
Ook deze golf gaat weer voorbij
Conte verwacht dat de komende jaren moeilijk worden voor veel creatieve beroepen. Modellen die makers hebben opgebouwd, kunnen zomaar verdwijnen. En dat raakt ook iets diepers. Sommige makers vragen zich inmiddels af wat hun werk nog waard is.
Zelf herkent hij dat gevoel ook. Maar hij gelooft niet dat menselijke creativiteit verdwijnt. In zijn ogen blijft de behoefte bestaan om werk van andere mensen te maken en te beleven. Dat patroon ziet hij in de hele geschiedenis van media terug. Technologie verandert, maar makers zoeken telkens een nieuwe vorm.
Daarom richt hij zich aan het einde van zijn verhaal rechtstreeks tot AI-bedrijven:
"AI-bedrijven moeten makers betalen voor het gebruik van ons werk. Niet omdat de technologie slecht is, maar omdat veel ervan goed is, of dat snel wordt, en omdat het de toekomst wordt. En als we plannen maken voor de toekomst van de mensheid, dan hoort daar een samenleving bij die kunstenaars waardeert en beloont. Niet alleen voor henzelf, maar voor ons allemaal. Samenlevingen die creativiteit waarderen en stimuleren, zijn beter af. Daarom bestaan auteursrechten. Daarom bestaat copyright. Daarom hebben kunstenaars rechten. De taak om technologie te bouwen op een manier die rekening houdt met makers is moeilijk. Dat weet ik. Maar het is lang niet het moeilijkste probleem dat onze soort ooit heeft aangepakt. Als we mensen vragen om uit te zoeken hoe ze datacenters in de ruimte bouwen, dan mogen we ook van mensen vragen om uit te zoeken hoe makers betaald krijgen voor hun werk."
Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.