Het gesprek op social media gaat naar DM: waarom verbinding zo belangrijk is voor relevantie

Door: Gerson Veenstra

Even vooraf: ik haat het woord community. Niet vanwege de goede bedoelingen, maar omdat er vaak een groep mensen bedoeld wordt zonder onderlinge band. De 'social media community' bijvoorbeeld. Leuk dat je dat een community noemt, maar om een echte community te zijn, moet er wat mij betreft tenminste onderling contact zijn. Maar dan toch: als er iets voor mij als een paal boven water staat, is dat persoonlijk contact en verbinding zoeken cruciaal is nu. Ik hoop dat het daar vooral over gaat. 

Sara Wilson is het gelukkig met me eens. Ook zij zegt dat het woord te makkelijk rondzingt en vaak voor heel verschillende dingen wordt gebruikt. Daarom begint ze haar verhaal met een scherpe definitie. Een community is voor haar 'een container voor gedeelde identiteit'. Mensen komen er samen via waarden, interesses, verlangens, overtuigingen en soms ook angsten. Van daaruit bouwt ze haar hele verhaal op: niet bereik, maar relevantie maakt nu het verschil.

Het gesprek verhuisde naar DM's en groepschats

Wilson opent energiek met een inzicht dat haar zelf verraste: de meest voorkomende activiteit op social media is nu het versturen van privéberichten. Niet liken, niet reageren in het openbaar, maar een meme doorsturen in de groepschat, een reel naar een vriend sturen om 1 uur 's nachts, of in iemands DM belanden.

Ze vraagt de zaal wie dat zelf ook doet en bijna alle handen gaan omhoog. Voor Wilson bevestigt dat een grotere verschuiving. "We zijn gegaan van praten tegen iedereen op social media naar cureren voor een kleine groep mensen", zegt ze. Dat is voor haar geen detail, maar een fundamentele verandering in hoe aandacht werkt.

Volgens Wilson liepen marketeers daardoor vast in een oud model. Ze zegt dat merken te lang dachten in groot, breed en zoveel mogelijk bereik. Ondertussen verschoof het echte gesprek naar plekken waar merken niet vanzelf tussen komen. "Het gesprek is verplaatst en merken waren gewoon niet uitgenodigd in de chat", zegt ze.

Ze koppelt dat aan wat zij eerder 'digital campfires' noemde: kleinere, besloten plekken waar mensen elkaar opzoeken. Ze onderscheidt drie vormen: privéberichten, micro-communities zoals een subreddit en gedeelde live-ervaringen zoals streams en games. Niet als hype, maar als onderdeel van wat zij het post-social tijdperk noemt.

Een community draait niet om transacties

Daarna gaat ze naar haar kernpunt. Op een slide staat: "Communities are not built around transactions. They're built around identity." In haar uitleg betekent dat dat mensen niet vooral samenkomen voor korting, gratis verzending of punten. Ze komen samen rond iets dat raakt aan wie ze zijn.

Wilson werkt dat uit met een voorbeeld van Nancy Chen, die op TikTok vroeg: waar zijn mijn Fortnite-girls? Dat groeide uit tot een Discord-groep met tienduizenden leden. Daar gaat het niet alleen over gamen, maar ook over kunst, muziek, studie en vriendschappen. Volgens Wilson zit de kracht niet in de grootte van zo'n groep, maar in het feit dat erbij horen deel wordt van hoe mensen zichzelf zien.

Dat is ook waarom ze weinig ziet in alleen demografische labels. Ze haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat jonge mensen zichzelf liever definiëren via passies, hobby's en overtuigingen dan via leeftijd, gender of inkomen. Volgens Wilson leven die passies uit in communities.

Gezien worden eerst, promotie later

Wilson is ook helder over wat vaak misgaat. Merken stappen ergens binnen om iets te halen in plaats van iets toe te voegen. Als voorbeeld noemt ze de Pepsi-commercial met Kendall Jenner uit 2017. Volgens haar probeerde Pepsi energie uit activistische groepen te halen zonder iets terug te geven dat voor die groepen echt waarde had.

Daar zet ze een andere aanpak tegenover. Eerst moet een merk helder hebben waar het voor staat en voor wie het er is. Daarna moet het zoeken naar de communities waar die mensen al samenkomen. Pas daarna komt de vraag hoe je meedoet.

Dat vat ze samen in een model dat draait om herkenning. Eerst voelt iemand zich gezien. Daarna voelt iemand zich beloond. Dan maakt iemand het zich eigen, gaat meedoen en vertelt het door. Op haar slide staat dat als een cirkel: feels recognized, feels rewarded, participates, amplifies.

Ze zegt het ook heel direct: "Ik herinner me niet wie het hardst riep. Ik herinner me wie me gezien liet voelen." Dat gevoel van herkenning is volgens haar het echte startpunt.

'Oh mijn god, jij snapt me'

Wilson noemt dat zelf het 'oh mijn god, jij snapt me'-effect. Dat moment waarop iemand voelt: jullie zien me, jullie kennen me, jullie begrijpen me. Dat is volgens haar waar relevantie begint.

Ze maakt dat concreet met een licht absurd en daardoor goed voorbeeld. Voor Halloween verkleedde ze zich als een pot Bubbies augurken. Ze mailde het merk voor een scherpe versie van het etiket. Het merk stuurde niet alleen het bestand, maar ook gratis augurken. De CEO stuurde haar persoonlijk een bericht om haar te bedanken en nodigde haar uit voor een superfan-groep die nieuwe smaken eerder te zien krijgt.

Voor Wilson was dat precies waar het om gaat. "Ik kreeg niet alleen gratis augurken. Ik werd uitgenodigd", zegt ze. Daarna vertelt ze het verhaal vrolijk door: dat merk ging voor haar van iets uit het schap naar iets dat onderdeel werd van haar identiteit. Gek voor een augurkenmerk, geeft ze zelf toe, maar juist daarom blijft het hangen.

Ook haar voorbeeld van Taylor Swift draait daar om. Niet alleen omdat Swift overal is, maar omdat fans voelen dat zij meedoen in een wereld die ook van hen is. Wilson noemt de easter eggs, de aanwijzingen en de vriendschapsarmbandjes tijdens de Eras Tour. Swift gaf volgens haar niet alleen content, maar materiaal waar fans zelf iets mee konden doen.

Relevantie eerst, schaal daarna

Van daaruit komt Wilson terug bij haar hoofdstelling: relevantie gaat voor bereik. Ze laat voorbeelden zien van merken die veel bekendheid hebben, maar dalen op gebruik en overweging. Daar zet ze merken tegenover die kleiner begonnen, maar wel sterker groeiden omdat ze eerst relevant werden voor een specifieke groep.

Ze krijgt de logische vraag hoe grote merken dat dan moeten aanpakken. Haar antwoord is duidelijk: denken in ieedereen' werkt niet meer. "Die marketing voor iedereen is iets uit het verleden. Dat moeten we achter ons laten", zegt ze. Grote merken moeten volgens haar stap voor stap niches opbouwen rond een duidelijke identiteit.

Iemand anders vraagt of merken beter zelf een community kunnen bouwen. Wilson zegt dat ze daar wel in gelooft, maar ook dat de meeste merken daar niet goed genoeg in zijn. Ze beginnen een Discord of Facebook-groep en zeggen daarna dat ze een community hebben opgezet, maar zonder tijd, mensen en aandacht loopt dat vast.

Ook relevant voor journalistiek

De sessie gaat steeds over commerciële bedrijven. Toch dacht ik zelf steeds ook aan journalistiek. Wilson praat over merken, maar haar nadruk op luisteren, herkennen en mensen het gevoel geven dat ze gezien worden, voelt voor mij breder. Ons interactieteam bij EenVandaag bewijst dat al.

En er zit voor mij nog iets in. Als mensen elkaar steeds vaker meenemen naar besloten ruimtes en als betrokkenheid groeit zodra mensen zich herkennen in elkaar, dan ligt daar ook een opdracht om niet alleen een band met het publiek op te bouwen, maar mensen uit dat publiek ook meer met elkaar te verbinden.

Wilson eindigt met een eenvoudig beeld. Er brandt ergens al een vuur, zegt ze. "Nu is het tijd om het jouwe te gaan vinden."

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Zo blijf je innoveren als technologie steeds sneller verandert: lessen uit de ruimtevaart

Door: Gerson Veenstra

Wat doe je als nieuwe technologieën elkaar in hoog tempo opvolgen? Voormalig astronaut Cady Coleman (blijft toch altijd leuk om een echte astronaut in de zaal te hebben) gaat daarover in gesprek met Dava Newman, futurist en hoogleraar astronautiek aan MIT. Samen laten ze zien hoe leiders inspelen op doorbraken, van ruimteonderzoek tot AI en generatieve biologie.

Ze maken dat meteen concreet met ervaringen uit de ruimte. Daar draait alles om samenwerken onder druk, omgaan met onzekerheid en beslissingen nemen met beperkte middelen. De context is extreem, maar de principes zijn volgens hen direct toepasbaar op aarde.

Werken alsof niemand anders komt

Coleman neemt het publiek mee naar het leven op het ruimtestation. Daar werk je maandenlang met een klein team, ver weg van de rest van de wereld. "Voor het grootste deel zag ik maar vijf andere gezichten", zegt ze. Dat maakt de situatie overzichtelijk, maar ook onontkoombaar: dit is je team, hier moet je het mee doen.

Ze legt uit dat die realiteit direct invloed heeft op gedrag. "Het is heel makkelijk om te weten dat er eigenlijk niemand anders komt." Problemen blijven niet liggen en verantwoordelijkheid schuif je niet door. Iedereen moet bijdragen, juist ook vanuit een eigen perspectief.

Newman haakt daarop in en zegt dat dat precies is wat veel organisaties missen. Ze pleit ervoor om teams bewust anders samen te stellen. "Vul je boardrooms met mensen die niet zijn opgeleid zoals jij." Volgens haar ontstaat betere besluitvorming juist door verschillende manieren van denken naast elkaar te zetten.

Innovatie zit op het snijvlak van disciplines

In het gesprek verschuift de focus naar technologie. Newman zegt dat de belangrijkste doorbraken niet uit één vakgebied komen, maar uit de combinatie van meerdere. Ze noemt AI, biologie en sensoren als voorbeelden van technologieën die steeds meer in elkaar grijpen.

Ze beschrijft dat als een beweging waarin disciplines samenkomen en nieuwe toepassingen ontstaan. Dat vraagt volgens haar iets anders van hoe we werken en opleiden. Niet alleen verdiepen in één vak, maar ook begrijpen wat er naast je gebeurt.

Daarbij hoort ook een andere manier van samenwerken. Teams moeten volgens haar niet alleen efficiënt zijn, maar ook ruimte laten voor andere perspectieven en onverwachte ideeën.

Leren in stappen: van dichtbij naar ver weg

Coleman maakt vervolgens het verschil tussen werken in lage baan om de aarde, op de maan en op Mars tastbaar. Op het ruimtestation zit je relatief dichtbij: als er iets misgaat, kun je binnen enkele uren terug of iets aanpassen.

Bij de maan verandert dat al. Die ligt dagen weg en dat betekent dat je minder snel kunt ingrijpen. Mars ligt nog verder: maanden reizen en geen directe hulp. Elke stap verder van de aarde vraagt dus om meer voorbereiding en minder afhankelijkheid van snelle oplossingen.

Volgens Coleman is dat precies waarom ruimtevaart in fases gebeurt. Wat je leert in een lage baan, gebruik je later voor missies verder weg. De afstand bepaalt hoe je werkt, test en risico’s inschat.

Samenwerking tussen overheid en bedrijven

Ook de manier waarop ruimtevaart wordt georganiseerd komt uitgebreid aan bod. Newman benadrukt dat grote programma’s nog steeds vooral door overheden worden gefinancierd. "Het is allemaal gefinancierd door de overheid", zegt ze.

Bedrijven spelen een rol via samenwerkingen en contracten, waarbij ze ook zelf investeren. Volgens Newman werkt dat omdat beide kanten iets anders brengen: overheden zorgen voor continuïteit en veiligheid, bedrijven voor snelheid en nieuwe ideeën.

Coleman vult aan dat die samenwerking ook vraagt om afstemming tussen verschillende werkwijzen. Waar de ene kant gericht is op testen en zekerheid, beweegt de andere sneller. Juist dat verschil maakt de samenwerking waardevol.

Falen als onderdeel van vooruitgang

Newman gaat in op wat daarvoor nodig is binnen organisaties. Ze vertelt dat ze bij NASA een prijs voor falen introduceerde, om ruimte te maken voor experiment en leren.

"We leren veel meer van onze mislukkingen", zegt ze. Volgens haar werkt innovatie alleen als mensen risico durven nemen en blijven testen. Tegelijk blijft veiligheid altijd leidend, zeker in een omgeving als de ruimtevaart.

Data uit de ruimte, beslissingen op aarde

Een belangrijk deel van het gesprek gaat over data. Newman laat zien hoeveel informatie er dagelijks uit de ruimte komt. "100TB per dag" aan klimaatdata, die inzicht geeft in temperatuur, CO2 en veranderingen op aarde.

Ze werkt aan manieren om die data toegankelijk te maken, bijvoorbeeld via simulaties en toepassingen waarin mensen zelf keuzes kunnen maken op basis van hun eigen omgeving. Daarbij maakt ze duidelijk waar het uiteindelijk om draait. "Het gaat om onze menselijke beslissingen."

De zoektocht naar leven buiten de aarde

Het gesprek raakt ook aan een van de grootste vragen binnen ruimtevaart. Newman spreekt over het zoeken naar leven buiten de aarde en hoe dichtbij dat volgens haar is. "Ik denk dat het in dit decennium gebeurt, tien jaar", zegt ze. Ze noemt Mars en oceanen onder ijslagen als plekken waar onderzoekers naar zoeken en waar de bouwstenen van leven al zijn gevonden.

Tegelijk blijft ze het steeds terugbrengen naar de aarde. Technologie, onderzoek en missies in de ruimte zijn volgens haar geen doel op zich, maar een manier om beter te begrijpen hoe we hier leven en welke keuzes we maken. "We zijn allemaal astronauten", zegt ze. Daarmee doelt ze op dezelfde situatie als in de ruimte: één plek, één team en de noodzaak om het samen op te lossen.

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Meer dan een hulpmiddel, wat een bionische hand kan betekenen: 'Het voelde alsof een deel van mij terugkwam'

Door: Gerson Veenstra

Een toekomst waarin een beperking geen belemmering meer is. Klinkt mooi toch? Dat is wat de spreker in deze sessie belooft. En het blijft niet bij woorden: dankzij AI, robotica en schaalbare productie komen slimme, betaalbare bionische oplossingen snel dichterbij. Wat eerst futuristisch leek, wordt steeds meer praktijk en verandert stap voor stap wat het menselijk lichaam kan.

Voor Aadeel Akhtar begint dat verhaal al op jonge leeftijd. Als kind ontmoet hij in Pakistan een meisje van zijn leeftijd dat haar rechterbeen mist en een boomtak als kruk gebruikt. Dat moment stuurt hem deze richting op. Jaren later bouwt hij met PSYONIC bionische ledematen voor mensen en robots.

Van Juan naar meer dan 300 gebruikers

Een belangrijk moment volgt in 2014 in Quito. Daar ontmoet Akhtar Juan Sucio, die 35 jaar eerder zijn linkerhand verloor door een landmijnexplosie. Het prototype dat het team dan meeneemt, is nog log en groot en zit vol draden. Eerst werkt het niet. Een week later lukt het wel.

Juan maakt dan voor het eerst in 35 jaar weer een knijpbeweging. Volgens Akhtar voelde het voor hem alsof een deel van hem was teruggekomen. Dat moment overtuigt hem om de techniek niet in de wetenschap te laten hangen maar er echt een product van te maken.

Sindsdien groeit het snel. Akhtar zegt dat de hand nu door meer dan 300 mensen in de Verenigde Staten wordt gebruikt. De hand is goedgekeurd door de FDA en valt onder Medicare. Daardoor groeit de toegang volgens hem van ongeveer 10 procent naar 75 procent.

Wat die hand inmiddels doet

De nieuwste versie is kleiner en lijkt meer op een echte hand. Gebruikers sturen hem meestal aan met twee spiersensoren. De hand kan verschillende grepen maken en geeft ook tastfeedback via trillingen in de vingers. Daardoor voelen gebruikers wanneer ze iets aanraken en hoe hard ze knijpen.

Akhtar noemt grote en kleine voorbeelden door elkaar. Gebruikers doen er push-ups mee en zwaaien met een kettlebell van 23 kilo. De hand houdt tot ongeveer 64 kilo vast. Maar het gaat ook om gewone momenten. Zo vertelt hij over een gebruiker die voor het eerst haar kleinkind de fles geeft, omdat ze de fles met haar bionische hand vasthoudt en de baby met haar andere arm.

Ook Juan komt terug in dat verhaal. Akhtar laat zien hoe hij jaren later alsnog een versie krijgt die hij elke dag gebruikt. Een van zijn favoriete beelden: Juan op de markt, met zijn bionische hand een vrucht oppakken en eraan ruiken.

Terug op het veld

Akhtar laat ook zien wat dat in de praktijk betekent voor gebruikers. Hij vertelt het verhaal van Jamie Groshong, die zijn hand verloor door een vuurwerkongeluk toen hij 17 was. Daarmee kwam ook een einde aan zijn plannen om op hoog niveau honkbal te spelen.

Met de bionische hand pakt hij die sport weer op. In de video zegt Jamie: "Toen ze voor het eerst over die hand begonnen, deden ze alsof ik weer een bal kon gooien. Mijn verwachtingen waren heel laag. Ik dacht: echt niet." Later zegt hij: "Ik heb nu echt plezier en ik gooi weer een bal. Dat ik dat doe, is gewoon niet te bevatten."

Akhtar vertelt dat Jamie eerst de eerste pitch gooide bij een wedstrijd van de San Francisco Giants. Daarna gingen ze samen terug naar het honkbalveld uit zijn jeugd. Daar sloeg hij volgens Akhtar de eerste bionische homerun.

Dezelfde hand op een mens en op een robot

Akhtar bouwt die hand niet alleen voor mensen. Volgens hem gebruiken ook meer dan 90 robotbedrijven wereldwijd dezelfde hand. Hij noemt onder meer NASA, Google, Amazon, Mercedes, Toyota en GM.

Het NASA-voorbeeld springt eruit. De ruimteorganisatie gebruikt de hand op de humanoïde robot Valkyrie voor taken die lijken op werk in het International Space Station. Akhtar noemt een foto van gebruiker Annika Berlin die een vuistje maakt met die NASA-robot. Ze gebruiken allebei dezelfde hand. Hij vertelt ook dat Annika een rits op een testpaneel makkelijk bedient, op een manier die de NASA-ingenieurs zelf nog niet hadden bedacht.

Dat is voor Akhtar de kern van zijn verhaal: mensen leren met die hand al allerlei echte taken uitvoeren en die data gebruikt zijn team weer om robots te trainen.

Zijn toekomstbeeld

Aan het einde kijkt Akhtar vooruit. Hij werkt aan een volgende stap waarin een bionische hand niet meer voelt als een hulpmiddel maar als een verlengstuk van het lichaam. Daarvoor combineert zijn team robotica, AI en hersen-computerinterfaces.

Hij zegt dat zijn hand al is aangestuurd via hersenimplantaten. Ook werkt hij aan implantaten die direct verbinden met spieren, botten en zenuwen. Het doel: niet alleen vooraf ingestelde grepen maar controle over individuele vingers. Daarbij noemt hij ook concrete toepassingen, zoals weer piano spelen of typen op een toetsenbord.

De lijn in zijn verhaal blijft steeds dezelfde. Het begint bij een kind dat iemand met een beperking ziet. Het loopt via Juan in Ecuador naar NASA en robots. En het eindigt weer bij de gebruiker zelf: iemand die iets terugkrijgt wat lang weg was.

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Waarom samenwerken meer oplevert dan concurreren

Door: Gerson Veenstra

Toen ik deze sessie zag, moest ik denken aan een opdracht die we laatst moesten doen tijdens een leiderschapstraining. In een spelvorm was het doel om in groepjes zoveel mogelijk punten te scoren. Instinctief begon elk groepje voor zich. Om het beste groepje te worden. Maar na een tijdje kwam het besef: als we niet per groepje werken, maar met z'n allen, halen we een veel beter resultaat. Het was precies de les van die dag en het onderwerp van deze sessie. Waarom we vaak in de concurrentiestand schieten, maar met samenwerken meer bereiken en hoe je dat dan verandert. 

Ruchika T. Malhotra gebruikt die gedachte als vertrekpunt voor haar boek 'Uncompete'. In gesprek met Amy Gallo zet ze vooral een reeks misverstanden over concurrentie recht. Haar kernpunt: competitie is geen natuurwet maar een keuze. En samenwerking is volgens haar vaak een betere keuze.

Concurrentie is niet vanzelfsprekend

Malhotra zegt dat veel ideeën over competitie diep ingesleten zijn. Bijvoorbeeld dat er maar beperkte ruimte is voor succes. Of dat competitie nodig is om te innoveren, vooruit te komen en gemotiveerd te blijven. Een van de hardnekkigste misverstanden vindt zij het idee dat mensen van nature competitief zijn.

Daar zet ze een andere uitleg tegenover. Volgens haar zijn mensen niet "hardwired to compete". Ze zegt juist dat samenwerking ons als soort ver heeft gebracht. In haar woorden: "Wat ons als soort zo lang heeft laten leven en ons op dit niveau heeft laten innoveren, is onze radicale samenwerking."

Ze maakt daarbij een onderscheid tussen concurreren en vergelijken. Vergelijken hoort volgens haar wel bij mensen. We kijken naar anderen en wegen af of iemand een bedreiging is of juist bij onze groep hoort. Maar dat is iets anders dan steeds de strijd met elkaar aangaan.

De prijs van een competitieve cultuur

In het gesprek komt ook naar voren wat competitie met mensen doet. Amy Gallo vertelt over haar dochter, die als kind geen plezier had in sport omdat ze de competitie niet fijn vond. Malhotra herkent dat via haar eigen zoon. Hij hield van leren en had het moeilijk met georganiseerde sport. Na voetbaltrainingen kwam hij huilend thuis omdat andere jongens hem plaagden.

Malhotra koppelt dat niet alleen aan kinderen of sport. Ze zegt dat veel systemen zo zijn ingericht dat mensen het gevoel krijgen dat ze overal moeten concurreren: op school, in hun loopbaan en zelfs in hun vrije tijd. Dat voedt ook angst om te falen.

Ze zegt dat die druk extra scherp uitpakt voor groepen die al minder ruimte krijgen. In haar werk rond leiderschap, gelijkwaardigheid en inclusie zag ze vaak dezelfde reflex terug: als de ene groep vooruitkomt, moet een andere groep wel verliezen. Dat noemt ze nul-somdenken. Ze geeft als voorbeeld de reactie op leiderschapsprogramma's voor vrouwen, waar dan meteen de vraag achteraan komt wat dat voor mannen betekent.

'Radicale gulheid' als praktijk

Een van de ideeën die Malhotra het meest benadrukt, is "radical generosity". Daarmee bedoelt ze dat je anderen helpt, aanmoedigt en zichtbaar maakt zonder direct iets terug te verwachten op precies dezelfde manier.

Ze gebruikt daarvoor ook haar eigen ervaring met Amy Gallo. Gallo begeleidde een artikel van Malhotra voor Harvard Business Review en hielp haar daarna verder door haar werk actief onder de aandacht te brengen. Malhotra zegt daarover: "Ik zal nooit vergeten hoe het voelde om gevraagd te worden. En uitgenodigd te worden en dat niveau van gulheid te krijgen zonder reden."

Gallo vult aan dat gulheid ook iets vraagt van degene die het doet: initiatief. Juist dat proactieve element komt vaker terug in het gesprek. Niet wachten tot later maar meteen iemand introduceren, een bericht sturen of iemand publiekelijk waardering geven.

Malhotra maakt het ook concreet. Wie twee mensen met elkaar wil verbinden, hoeft dat niet ingewikkeld te maken. Vraag bijvoorbeeld om een korte, doorstuurbare introductie en maak het zo makkelijk mogelijk voor jezelf. De stap hoeft niet groot te zijn om toch effect te hebben.

Jaloezie ombuigen

Een ander belangrijk punt in de sessie gaat over afgunst. Malhotra zegt dat sociale media die gevoelens vaak aanwakkeren. Ze maakt onderscheid tussen twee vormen: kwaadaardige afgunst en motiverende afgunst.

Bij de eerste vorm wil je iemand omlaaghalen of ga je jezelf kleiner maken. Bij de tweede kijk je naar iemands succes en vraag je je af wat dat zegt over wat jij zelf wilt. Ze noemt dat "benign or motivational envy".

Dat werkt volgens haar alleen als je even stopt en eerlijk kijkt naar je eigen reactie. Zie je iets bij een ander dat jij ook wilt, dan gaat het erom die energie te gebruiken als brandstof in plaats van als aanval. Gallo zegt dat zij dat soms heel praktisch toepast door zichzelf te dwingen een oprecht compliment te formuleren wanneer ze merkt dat jaloezie opspeelt.

Rust als verzet tegen de drang om mee te doen

Op SXSW zelf krijgt dat idee nog een extra laag. Gallo noemt het festival tegelijk samenwerkend en competitief. Je ontmoet makkelijk nieuwe mensen en wisselt ideeën uit, maar er is ook steeds de vraag of je wel op de juiste plek bent, genoeg contacten legt en niets mist.

Malhotra zegt dat je daar alleen uit komt door bewust keuzes te maken en rust in te bouwen. Ze haalt daarbij 'JOMO' aan: the joy of missing out. Niet overal bij zijn, niet alles volgen en daar ook vrede mee hebben. Ze noemt dat geen makkelijke opgave, maar wel een manier om los te komen van de constante druk om overal tegelijk te zijn.

Dat verbindt ze ook aan een bredere kritiek op prestatiecultuur. Ze verwijst naar onderzoek over verschillende vormen van rust en noemt onder meer zintuiglijke rust: weg van schermen en weg van de continue stroom aan prikkels. Volgens haar hoort ook dat bij het loslaten van competitie.

Meer keuze dan we denken

Later in het gesprek trekt Gallo een lijn naar AI. Ze noemt de snelle ontwikkeling daar een "arms race". Malhotra reageert daarop met dezelfde boodschap die ze eerder in de sessie al neerzet: mensen hebben meer keuze en macht dan ze vaak denken.

Ze zegt letterlijk: "Je hebt echt meer macht en keuze dan je denkt." Daarna geeft ze een voorbeeld uit haar eigen huishouden. Zij en haar partner stopten bewust met een betaald abonnement op OpenAI nadat ze meer lazen over privacy, data en arbeidsomstandigheden in de keten daarachter. Haar punt is niet dat iedereen precies dezelfde keuze moet maken, maar dat deelname niet vanzelfsprekend hoeft te zijn.

Aan het einde trekt Malhotra het onderwerp naar haar eigen leven. Ze noemt 'Uncompete' een liefdesbrief aan haar moeder. In haar verhaal staan twee modellen tegenover elkaar: een vader die volgens haar sterk door competitie werd gedreven en een moeder die juist samenwerking, erkenning en rust belichaamde. In die laatste houding vond Malhotra het voorbeeld voor het leven en werken waar ze in dit gesprek voor pleit.

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga. 

Instinct, smaak en emotie: waarom menselijk vakmanschap nodig blijft in een tijd van AI

Door: Gerson Veenstra

Wie mijn verslagen tot nu toe heeft gelezen, valt waarschijnlijk één ding heel duidelijk op: het gaat dit jaar weer heel veel over AI. Veel meer dan vorig jaar. Over wat je met AI kunt, maar vooral ook wat de consequenties zijn, hoe we ermee om moeten gaan, wat het doet met menselijkheid. En vooral de existentiële vraag: als AI zoveel kan, wat blijft er dan voor mij over? Of misschien wel: wat blijft er dan van mij over. 

Greg Greenberg van TBWA\Media Arts Lab zette daar in zijn sessie het belang van vakmanschap tegenover. Niet als abstract idee, maar als samenspel van instinct, smaak, emotie en tijd. Zijn voorbeelden kwamen allemaal uit het werk dat hij met zijn team voor Apple maakt. Toegegeven, dit werd een beetje een promopraatje. Maar het zet tegelijk ook aan het denken. Want veel van dat werk oogt heel vanzelfsprekend, terwijl er volgens Greenberg juist enorm veel mensenwerk in zit.

Instinct: een idee volgen voor je het helemaal kunt uitleggen

Greenberg begint bij instinct. Volgens hem ontstaat goed werk vaak doordat iemand aanvoelt dat een idee blijft hangen, ook als het in eerste instantie vreemd klinkt. Voor Apple's privacycampagnes noemt hij een paar voorbeelden. Een logo waarin het blaadje van het Apple-logo verandert in een hangslot. En een billboard tijdens CES in Las Vegas met de tekst: "Wat er op je iPhone gebeurt, blijft op je iPhone." Volgens Greenberg zat de kracht niet alleen in de woorden, maar ook in de plek en het moment.

Dat instinct zat volgens hem ook in 'Flock', de film waarin internetgebruikers worden gevolgd door levende CCTV-vogels. Greenberg zegt dat dat op papier niet logisch klinkt, maar in beeld wel werkt. Voor die film doken de makers diep in vogelgedrag en in de bouw van beveiligingscamera's. Ze maakten 'honderden en honderden iteraties', zegt hij. 

Ze werkten aan de vorm van de kap, de lengte van de klauw, de gewrichten en de manier waarop de vogels bewegen, landen en opstijgen. Er kwamen vijf soorten, elk met eigen details. Meeuwen met zwarte vleugelpunten en roest door de zeelucht. Vleermuizen met zwarte tape, "alsof een slordige klusjesman eraan had gewerkt". Er werden ook fysieke modellen gebouwd, zodat acteurs echt iets op hun schouder hadden om op te reageren.

Bij Vision Pro koos zijn team opnieuw voor een onverwachte vorm. In plaats van een gewone commercial maakten ze met regisseur Edward Berger de film 'Submerged', een vijftien minuten durende onderzeebootfilm voor Vision Pro. Greenberg legt uit dat ze zo niet het product zelf wilden uitleggen, maar mensen wilden laten voelen waar het toe in staat is. 

Ook daar zat het mensenwerk in de details. De sets werden gebouwd met dezelfde materialen als in onderzeeboten uit de Tweede Wereldoorlog. De sets zakten echt onder water. Ze trilden op hydrauliek. Omdat de camera 180 graden opneemt, konden er geen lampen net buiten beeld staan. Daarom werd de verlichting onderdeel van het decor.

Smaak: de maker moet zichtbaar blijven

Daarna gaat Greenberg naar smaak. Die noemt hij 'extreem persoonlijk' en 'diep menselijk'. Voor de kerstcampagne van Apple koos zijn team daarom voor handgemaakte poppen in plaats van digitale dieren. In de film vinden bosdieren een iPhone 17 Pro, maken er een lied mee en brengen hem daarna terug.

Elk dier kreeg eerst een foam skelet en daarna een eigen uitwerking. De makers testten ogen, de glans van de vacht, de grootte van tanden en zelfs 'hoeveel eerbetoon aan Wilford Brimley' in de snor van het konijn moest zitten. De poppen werden met de hand bestuurd. Soms door één poppenspeler, soms door drie. Volgens Greenberg gaven juist die verschillende handen en smaken de dieren hun eigen karakter.

Dat handwerk zat ook in de vormgeving van de campagne. Voor de typografie maakten ze een eigen houtgesneden lettertype, 'SF Woodcut', opgebouwd uit varianten van Apple's eigen lettertype SF Pro. De letters werden met de hand uitgesneden, ingerold met inkt, op papier gestempeld en daarna ingescand. Greenberg zegt dat de dieren uit het bos kwamen en de letters dus ook uit hout moesten komen.

Hetzelfde uitgangspunt trok hij door naar het Apple TV-logo dat voor films en series verschijnt. Daarvoor werkten teams van Apple, Apple TV en Media Arts Lab met echt glas. Ze sneden verschillende Apple-logo's uit glas, polijstten die en bekeken hoe het licht erop viel. Greenberg beschrijft het als 'fysiek, geduldig werk'. 

Er werd een week lang in een donkere ruimte gekeken naar een stuk glas dat in heel kleine stapjes draaide. De gloed, reflecties en flares kwamen niet uit visuele effecten, maar uit echte materialen en echt licht.

Emotie: echte gevoelens vragen om echte mensen

Bij emotie gaat het voor Greenberg niet om effect, maar om gevoel dat klopt. Zijn belangrijkste voorbeeld is de campagne rond de gehoorapparaatfunctie van AirPods Pro. Daarin staat John centraal, een vader met gehoorverlies. Greenberg zegt dat het team bewust zocht naar echte ouders met gehoorverlies en dochters die muziek maken. Johns echte vrouw en dochters zitten in de film. De video's op zijn iPhone van zijn dochter vroeger zitten er ook in.

Ook het geluid zelf werd heel precies opgebouwd. Samen met sound designer Paul Ottosson probeerde het team waarheidsgetrouw te laten horen hoe matig gehoorverlies klinkt. John zegt in de making-of: "Het voelt niet alsof ik gehoorverlies heb. Het voelt alsof iedereen om me heen mompelt." Volgens Greenberg zat daar de kern: niet iets verzinnen, maar zo dicht mogelijk bij iemands echte ervaring blijven.

Aan de andere kant noemt hij de AirPods-campagnes rond muziek en dans. Daar gaat het niet om verstilling, maar om plezier en beweging. Greenberg haalt eerst de AirPods-film uit 2016 aan, met muziek van Marian Hill, dans van Lil Buck en praktische filmtrucs waarbij het beeld kantelt. 

Daarna volgt Pedro Pascal in een recentere campagne. Ook daar legt Greenberg de nadruk op handwerk: praktische sets, praktische effecten, kostuums die twee werelden markeren en choreografie die tijdens repetities steeds verder werd aangescherpt.

Tijd als extra laag

Aan het eind voegt Greenberg nog een vierde element toe: tijd. In een periode waarin veel draait om snelheid en prompts, zegt hij, raakt iets anders snel uit beeld: de tijd nemen om iets goed te maken. Hij vertelt hoe hij in 2013 als copywriter meewerkte aan een idee voor een openingsfilm van een Apple-event. Dat idee werd afgewezen. Daarna paste het team het jaar na jaar aan en pitchte het opnieuw. Pas in 2019 kwam er groen licht.

Daarmee komt hij terug bij zijn hoofdgedachte. Vakmanschap wint nog steeds, zegt Greenberg, juist als je vasthoudt aan instinct, smaak en emotie en daar tijd in stopt. Zijn hoopvolle slotzin vat het samen: "Vertrouw op je instinct. Maak je handen vies en gebruik je hart."

Verantwoording: dit verslag is een combinatie van zelf geschreven tekst en tekst van ChatGPT op basis van het transcript van de sessie. Hier kun je lezen hoe ik te werk ga.