SXSW2026

De titel van de sessie belooft heel wat. Maar dat is een titel en laat dat nou net iets zijn waar BuzzFeed heel goed in is. Verder voelde deze sessie vooral als een laatste snak naar adem. En de haperende presentatie droeg daar op een cynische manier ontzettend aan bij. 

Ooit was BuzzFeed een van de meest invloedrijke mediabedrijven op internet. Rond 2014 domineerden de quizzen, lijstjes en virale artikelen de Facebook-feeds van miljoenen mensen. BuzzFeed groeide razendsnel door die enorme distributie via sociale media. Maar dat internet bestaat niet meer.

Volgens oprichter Jonah Peretti. Peretti hebben twee grote verschuivingen het speelveld veranderd. Eerst maakte het internet distributie bijna gratis. Waar mediabedrijven vroeger geld verdienden met drukpersen, tv-kanalen of bioscopen, kan nu iedereen content publiceren en verspreiden. Dat ondermijnde het traditionele businessmodel van media.

Daarna schoof de waarde volgens hem op naar productie. Grote studio’s konden nog geld verdienen met dure producties die moeilijk te kopiëren waren, zoals Marvel-films of series met hoge productiekosten. Maar nu komt AI ook daar tussen.

AI maakt ook productie steeds goedkoper

Tijdens de sessie laat Peretti voorbeelden zien van AI-video’s die steeds meer lijken op professionele filmproducties. Daarmee valt opnieuw een stuk schaarste weg. Niet alleen distributie wordt goedkoop, ook productie.

Volgens hem heeft dat grote gevolgen voor de hele mediawereld. "AI komt op je industrie af. Het komt op elke industrie af", zegt hij.

Als zowel distributie als productie hun waarde verliezen, verschuift de waarde volgens Peretti naar iets anders. Naar dingen die moeilijker te automatiseren zijn. Hij noemt er drie: smaak, cultuur en gemeenschap.

De toekomst ligt volgens Peretti bij smaak, cultuur en community

Smaak gaat volgens hem over producten met een duidelijke stijl en identiteit. Apps of formats waar menselijke keuzes en creativiteit zichtbaar blijven.

Cultuur gaat over gedeelde ervaringen. Niet alleen gepersonaliseerde feeds, maar momenten waar veel mensen tegelijk naar kijken of aan meedoen. Van grote evenementen tot niche fandoms. En gemeenschap gaat over plekken waar mensen elkaar ontmoeten en interactie hebben, online of offline.

Volgens Peretti wordt dat belangrijker omdat veel sociale media inmiddels een negatief gevoel oproepen. Hij verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat veel mensen liever in een wereld zouden leven zonder apps als TikTok of Instagram. Ze gebruiken ze nog wel, maar vooral uit gewoonte. Daarmee probeert hij een nieuwe richting te schetsen voor internetproducten: minder eindeloos scrollen, meer gedeelde ervaringen.

BuzzFeed probeert zelf ook te veranderen

In zijn verhaal zit ook duidelijk een vergelijking met BuzzFeed zelf. Het bedrijf werd ooit groot dankzij virale distributie op platforms als Facebook. Artikelen werden massaal gedeeld, maar het publiek was vluchtig.

Vandaag ziet dat er anders uit. Volgens Peretti komt het grootste deel van het BuzzFeed-publiek nu direct naar de site of app. Het bereik is kleiner dan in de virale jaren, maar mensen blijven langer en reageren meer.

BuzzFeed investeert daarom meer in community. Zo noemt Peretti trots dat hun commentsectie een van de vriendelijkste op internet is. Mensen maken er content voor elkaar en reageren actief op elkaar. Het is een duidelijke verschuiving: minder afhankelijk van platforms, meer focus op een eigen publiek.

Nieuwe apps moeten laten zien hoe dat werkt

Om die nieuwe richting verder te verkennen lanceert BuzzFeed een nieuwe incubator: Branch Office. Vanuit die tak ontwikkelt het team experimentele apps die AI gebruiken om mensen samen dingen te laten maken of beleven.

Een voorbeeld is een app waarin vrienden in een groepschat samen beelden en memes kunnen maken met AI. Het doel is niet om content zo efficiënt mogelijk te produceren, maar om samen te spelen met creativiteit.

Een andere app stuurt gebruikers elke dag op pad met een foto-opdracht die voor iedereen hetzelfde is. Zo ontstaat volgens het team een gedeeld moment in plaats van een gepersonaliseerde feed. Het zijn duidelijk experimenten. Kleine, speelse producten die moeten laten zien hoe AI ook sociale ervaringen kan versterken in plaats van vervangen.

BuzzFeed zoekt opnieuw een plek op internet

De sessie voelt daardoor minder als een grote aankondiging en meer als een moment waarop BuzzFeed zijn volgende fase probeert te definiëren. Het bedrijf dat ooit het virale internet vormgaf, zoekt nu een rol in een web dat opnieuw verandert.

Peretti’s verhaal is dat de volgende fase van internet niet draait om meer content of betere algoritmes, maar om plekken waar mensen zich verbonden voelen.

Of BuzzFeed daar opnieuw een grote speler in wordt? Als je het mij vraagt: kansloos. Iedereen die een beetje kan vibecoden, kan dit ook. Hier is geen brood mee te verdienen. En dat zag ik ook in de ogen van Peretti. Een beetje triest vind ik het wel, want ik heb hem op dit podium ook wel eens totaal anders gezien. Dat is alleen wel lang geleden.